Er mikrobetaling død?

Blendle, en af de store bastioner for mikrobetaling, har valgt at droppe salg af enkeltartikler. Det ser med andre ord sort ud for dem, der håber at kunne købe andet end abonnementer af nyhedsmedierne.

Debatten om mikrobetaling er næsten lige så gammel som de digitale medier. Kort fortalt handler det om at gøre det muligt for brugerne at købe enkelte artikler i stedet for at skulle købe et digitalt abonnement for at få adgang til den artikel, de gerne vil læse.

Men mikrobetaling er langt hen ad vejen blevet ved snakken. I en glimrende Twitter-tråd har Claes Holtzmann fra Jysk Fynske Medier samlet op på nogle erfaringerne – og det ser ikke godt ud.

I ugens løb skete der endnu en forskydning væk fra mikrobetaling. Aggregatortjenesten Blendle meldte nemlig ud, at de går væk fra salg af enkeltartikler, som Thomas Bækdal delte på Twitter.

Det er en vigtig ændring, for Blendle har for mange været der, man skulle kigge hen for at finde inspiration til mikrobetaling. “iTunes for News” er de blandt andet blevet kaldt. Nu er det slut. (I øvrigt i samme uge som Apple meldte ud, at de lukker iTunes.)

Der kan være flere årsager til Blendles beslutning – de kommer ikke ind på de nærmere årsager i den tekst, Bækdal har delt. Men det har med al tydelighed ikke fungeret for dem.

En del af årsagen kan være prisen. “A quarter per article” (altså 0,25 dollars svarende til 1,66 kroner) er et ekstremt lavt beløb. Det vil alt andet lige betyde, at det er dyrt for at sælge artiklerne, da der kan være en kannibalisering; forstået på den måde, at en køber måske kunne have købt et abonnement i stedet.

Derudover kan ting blive for billige. Så billige, at potentielle kunder tilskriver dem lavere værdi – alene på baggrund af prisen. Det er derfor, du ikke køber en laptop til 799,- hos en mere eller mindre tilfældig webshop.

Vil ikke betale nok

Debatten om mikrobetaling bliver hurtigt en debat om pris. Når folk bliver spurgt, hvad de synes, en artikel fra et givent nyhedsmedie skal koste, ligger det som regel alligevel langt under, hvad der er rentabelt for en medieforretning.

Ergo skal prisen op. Jeg har tidligere argumenteret for, at mikrobetaling er et ret dårligt ord efterhånden:

Det er fra den tid, hvor man troede, at alt der skulle på nettet kunne splittes op i enkeltdele og sælges billigt. Fra dengang, hvor nærmest alle de landsdækkende aviser mente, at et online-abonnement cirka skulle koste det samme som en (lidt dyr) kop kaffe hver måned.

Der har dog også været eksperimenteret med dyrere artikler. Som i meget dyrere – som Jakob Nielsen (chefredaktør for Altinget og Mandag Morgen) delte på Twitter i november.

Nu kan vi hurtigt blive enige om, at der er langt fra 1 kroner og 66 øre til 150 kroner, så der mangler helt sikkert stadig erfaringer fra et sted mellem de to yderpunkter.

Men det er sigende, at sågar en meget høj artikelpris underminerer forretningsmodellen – et abonnement på Mandag Morgen er så også ret dyrt, skal det lige tilføjes. Et abonnement koster 8.780 kroner for et år, svarende til cirka 730 kroner om måneden.

Så det er dyrt, hvis en bruger konverterer til et stykkøb i stedet for et abonnementskøb.

Nulmoms ikke på løssalg

Uanset hvad er vi der, hvor det ser ekstremt svært ud for mikrobetaling/stykkøb som forretningsmodel. Det bliver ikke lettere af, at den nye digitale nulmoms ikke tager højde for styksalg, som Medietrends skrev:

Den nye lov fjerner nemlig momsen på digitale aviser, men vil fastholde momsen på et eventuelt løssalg af artikler. 

Ergo er der nu endnu mindre økonomisk incitament for medierne til at sælge artikler/indhold enkeltvis.

Som Thomas Bækdal svarede mig på Twitter, er der langt mere værdi for medierne i at give et gratis prøveabonnement væk, hvor man kan vise sit abonnementsprodukt frem for brugeren.

Kan stykkøbere konverteres?

Hvis et styksalg skal skal fungere som en slags “gateway drug”, skal der arbejds seriøst med det flow, man som bruger går ind i, når man køber en artikel. Det kræver kompetencer indenfor såvel markedsføring som automatisering – og en stærk brugerforståelse.

Presser man for lidt, sker der intet – presser man for meget, irriterer man brugeren, der måske aldrig vil købe noget igen.

Det er dog ikke det samme som, at det ikke kan lade sig gøre, at konvertere stykkøbere til abonnementer. Jeg er en glad og tilfreds abonnent på MITs Sloan Management Review – og det startede med, at jeg købte artikler af dem. Da jeg skulle købe den tredje, valgte jeg et abonnement.

Til gengæld har jeg også købt artikler hos Harvard Business Review – uden at tegne abonnement.

Privat vs. professionel

Og så er det værd at understrege omkring mine artikelkøb, at jeg primært har købt artikler, jeg kan bruge i mit arbejde. Det er artikler, der nærmest fungerer som værktøjer, fordi de giver mig nye færdigheder, der gør mig bedre til mit arbejde.

Så måske har business-to-business (B2B) medier en fordel, fordi de appellerer til vores professionelle side, hvor pengene sidder lidt løsere, end hvis vi for eksempel skulle købe et portræt eller en afsløringshistorie, hvor vi kan nøjes med et citat.

Personligt hepper jeg lidt på styksalgsmodellen, fordi det ville være rart med at alternativ til abonnementsmodellen – og fordi jeg som bruger også ser artikler fra tid til anden, jeg gerne vil købe uden at skulle binde mig til et abonnement, jeg skal opsige igen.

Men realiteter er realiteter.

Kan Facebook gøre noget?

Som et PS kan nævnes, at Facebook muligvis er på vej med stykkøb af artikler i forbindelse med deres (muligvis) kommende kryptovaluta. For det første vil jeg se det, før jeg tror det, og for det andet, tror jeg ikke, Facebook har en position overfor medierne, hvor de har nok leverage til for alvor at lykkes med den model.

Når det er sagt, så skal de dog muligvis ikke have voldsomt mange medier med på idéen, før der kan blive slået hul på den eller stærke mur, der er bygget op omkring abonnementsmodellen.

Til gengæld skal der være medier med stærke brands, og her vidner den manglende opbakning til Apple News fra The New York Times og The Washington Post om, at der blæser stærke vinde i branchen for selv at eje sin forretning.

Foto: Pixabay / Pexels