Strategi: Skal vi medier egentlig leve af vores indhold?

‘Content is king’ siger et gammelt mantra. Men passer det? Bharat Anand, der er professor ved Harvard Business School og forfatter til bogen ‘The Content Trap’ mener, at vi medier skal finde andre ting.

I et afsnit af Harvard Business Reviews podcast ‘IdeaCast’ taler han om, at medierne skal blive bedre til at kigge på, hvilken rolle de skal udfylde for deres brugere.

Han nævner blandt andet Schibsted som eksempel. I 2010 da den islandske vulkan Eyjafjallajökull gik i udbrud, fandt man hos VG Nett (der hører under Schibsted) ud af, at det brugerne/læserne havde allermest brug for ikke nødvendigvis var artikler om, hvordan et vulkanudbrud kan ske, men i stedet noget for dem meget mere jordnært og (for dem) praktisk.

Anand fortæller:

What they noticed very early on is people just posting messages on the website saying, how do I get from Oslo to Trondheim? Is anyone going? So it turns out, all air travel in Norway was disrupted. All planes canceled. And essentially, people just wanted to figure out ways to get from point A to point B. Other folks responding saying, yep, I’m driving a car. I can pick up three people at the train station at 3:00 PM.

Så de satte udviklingsfolkene i gang og fik hurtigt produceret ‘Haikesentralen’ (på engelsk ‘Hitchhiker’s Central’), hvor folk kunne arrangere samkørsel og således hjælpe hinanden.

Haikesentralens succes har fået betydning for den måde, VG dækker kriser:

It gave rise to a fundamental question within the newsroom, which they now use to cover any major crisis, just how can we help readers help each other?

Her handler det altså i høj grad om at skabe forbindelser mellem brugerne.

Denne indsigt når man, ifølge Anand, ikke frem til, hvis man blot anskuer sig selv som et mediefirma, der udgiver indhold til nogle brugere. I stedet handler det om at sætte sig i brugerens sted og finde ud af, hvorfor de kommer til dig, og hvad de har brug for.

That information is classified

Han taler også om de penge, aviserne tjente på rubrikmarkedet, og de forbindelser (der er et nøglebegreb) det skabte mellem læserne:

It turns out, if you take a step back and you ask the question what was the impact of the internet on newspapers? The story we often instinctively might come up with is online news is faster, it’s cheaper, it has more variety, it has a rich media, it’s personalized. So online news actually really destroyed print news.

It turns out, that story is more or less wrong. By now, what we know is the main reason newspapers were destroyed had much less to do with the content they were offering, and much more to do with another revenue stream for newspapers, which was classified advertising, which accounts for about 40% of the revenue of a typical newspaper, more than half of the profits. So classifieds fundamentally, is a connected product.

(Dette ligger i øvrigt godt i tråd med en pointe, jeg længe har talt om: At folk aldrig har købt avis på grund af indholdet, men på grund af den service, avisen tilbyder – det behov, den opfylder: Hvad er der sket i verden, landet eller nærområdet, som jeg skal vide?)

Netop rubrikmarkedet var for nyligt oppe at vende i mediedebatten herhjemme. Anledningen var Journalistens artikel om ‘Fat Cat Syndrome’ i mediebranchen, der kort fortalt går ud på, at aviserne ikke har udviklet nok, fordi pengene fra avisen var så dejlige og gode.

I den forbindelse talte Journalisten med Geir Terje Ruud (der var chefredaktør for ekstrabladet.dk 2008-2012), og han nævner Schibsteds indtjening på netop rubrikmarkedet:

Sidste år omsatte Schibsted for 4,6 milliarder danske kroner i rubrikannoncer på nettet. Profit: 1,3 milliarder danske kroner.

Tallet er så stort, at det nærmest er umuligt at sammenligne det med noget fra det danske mediemarked.

Geir Terje Ruud, tidligere digital chefredaktør på Ekstra Bladet og tidligere nyhedschef på VG, siger, at Schibsted viser, at mediehuse kan tjene penge digitalt med den rette strategi.

»Schibsted har forstået den teknologiske udvikling bedre end andre. I dag er de over det hele,«

Et andet synspunkt har Dorthe Bjerregaard-Knudsen, der er koncerndirektør COO i JP/Politikens Hus (hvor jeg arbejder). Hende har Journalisten også talt med:

»Vores kerne er journalistik. Det kommer vi aldrig til at bevæge os væk fra. Det er grundlaget for alt andet,« siger hun.

Og det er en af Anands pointer. At man skal passe på ikke at fokusere for meget på indholdet – hvorved man risikerer at blive for afsenderorienteret. Det handler om at være evig bevidst om, hvad ens brugere efterspørger og har brug for.

Fokus vs. ekspansion

Men… man skal vel også passe på, at man som virksomhed ikke breder sig ud over for meget? Er der ikke risiko for, at man mister fokus? Det spørgsmål stiller værten på HBR-podcasten også til Anand. Han svarer:

[…] for a long time, the major prescription that we used to offer companies was focus on what you do best. Narrow your product focus. Think about your core competence. In a sense, that’s true, particularly in mature businesses. You want to really think about what you do well. On the other hand, when growth slows down, or in digital worlds where value can often be redistributed pretty seamlessly across parts of the ecosystem, you want to think more expansively. And so the idea of complements really cuts against that grain.

Man behøver ikke selv, som organisation, stå for alle disse ‘complements’, tilføjer han:

Again, the idea is not that I want to necessarily offer every complement by myself as an organization, but I’d like to make sure that where I can– those complements– offer to my customers. So whatever I can do to stimulate the provision of complements, I want to do that.

Tættere på brugerne

Tilgangen med at sætte sig i brugerens sted er ikke ny; det er der, man i flere år har praktiseret indenfor design- og UX-/brugeroplevelsesarbejdet. Og her er det værd at bemærke, at en bog om Danske Banks vej ud af krisen har titlen ‘Der er kun én chef – kunden!’.

Men det er nyt for medieorganisationer at gribe det an på denne måde. Jeg tror, det blandt andet skyldes, at vi kommer fra journalistikken, hvor man gør en dyd ud af at fortælle folk det, de skal høre i stedet for det, de vil høre (det er i hvert fald en af grundtankerne). Og det er rigtig fint for journalistik, men det er ikke nødvendigvis den rette tilgang for en medievirksomhed.

Mads Kristensen, der tidligere har arbejdet for blandt andet Berlingske, har skrevet om vigtigheden af at kigge på brugerens ‘jobs to be done’; altså hvad er det, brugeren skal have gjort, og hvordan kan dit produkt hjælpe. Det er egentlig fuldstændig det samme, men det er en metode, der kan gøre det mere håndgribeligt.

Anand bruger blandt andet biografer som eksempel. Her nævner han de biografer, der er begyndt at tilbyde baby-/børnepasning, mens mor og far er i biografen.

I think the key in all these examples is really thinking hard about the customer experience, as opposed to thinking about the product. If I thought about my business as offering movies, there is simply no way I would think about babysitting services.

For at strække sammenligningen lidt, kan man sige, at vi medier skal finde vores børnepasningstilbud. Eller vores Haikesentral.

Men det kræver, at vi medievirksomheder lærer vores brugere bedre at kende. Lad os starte der. I øjeblikket er mange danske medier i hvert fald ved at lære, at det er meget svært at drive forretning på indholdet alene.

Læs mere:

○ Lyt til podcast-episoden ‘How Focusing on Content Leads the Media Astray’ med Bharat Anand hos Harvard Business Review. Du kan også finde ‘IdeaCast’-podcasten i iTunes, eller hvor du nu finder dine podcasts.

○ Wikipedia-artiklen om Eyjafjallajökull-udbruddet.

○ Schibsteds ‘Annual Report’ for VG fra 2010, hvor du kan læse mere om VG’s tiltag (‘Haikesentralen’) i forbindelse med vulkanudbruddet.

○ …og Haikesentralen findes endnu, ser det ud til.

○ Læs Journalistens artikel om Fat Cat Syndrome i mediebranchen.

○ Journalistens artikel ‘Hvad kan danske medier lære af Schibsted?’, hvor Geir Terje Ruud blandt andet taler om Schibsteds indtjening på rubrikmarkedet.

○ Læs om bogen ‘Der er kun én chef – kunden!’ (om Danske Banks vej ud af krisen) hos Gyldendal Business.

○ Mads Kristensens artikel ‘Find kundens Jobs-to-be-done’ om at sætte brugeren og vedkommendes behov i fokus. (Artiklen kræver abonnement)

○ Jeg har også skrevet om Jobs To Be Done og Value Proposition Canvas.

○ …og om at Customer Jobs ikke er kundebehov.

Foto:

Public Domain Pictures / Pexels