En af de større mediehistorier i sidste uge var, at en række annoncører har trukket deres annoncer fra Den Korte Avis. Årsagen er, at annoncørerne mener, at deres værdier ikke er forenelige med de budskaber, Den Korte Avis signalerer.
Men… Hvis man som annoncører/virksomhed ikke bryder sig om at have sine annoncer vist på Den Korte Avis, hvorfor har man det så alligevel?
Svaret skal findes i de stadigt mere komplekse modeller og processer, der driver de digitale annoncemarkeder. Det er en verden med annoncører, medier og utallige mellemmænd og teknologifirmaer, hvor der er så langt og så meget uigennemsigtighed, at mange annoncører ikke aner, hvor deres annoncer bliver vist.
Intet overblik
I fredags skrev DR.dk artiklen ‘Rejseselskab: Derfor har vi trukket vores annoncer fra Den Korte Avis’ (der er links nederst i denne artikel). Det handler om, at TUI (tidligere Star Tour), og artiklen er et interview med rejseselskabets pressechef, Nikolai Johnsen.
Han siger en masse flotte ting såsom, at man gerne “vil være en virksomhed, som signalerer, at der skal være plads til alle” og andet, der sikkert vil gøre en masse mennesker (og potentielle kunder) glade.
Men rigtig interessant bliver det først, da journalisten stiller pressechefen et meget relevant spørgsmål:
Har du overblik over, hvilke sider I ellers har reklamer på?
Og han svarer ærligt:
– Nej, det har jeg faktisk ikke.
Det er vildt nok. Når man tager i betragtning, hvor meget TUI går op i deres brand, værdier og signaler, går de påfaldende lidt op i, hvor de så annoncerer.
Men det skyldes selvfølgelig ikke, at der sidder en marketing-afdeling i TUI, som ingen aner, hvad laver. Det skyldes, at TUI har lagt hele ansvaret for deres annoncering i hænderne på et såkaldt mediebureau. Annoncøren/virksomheden giver mediebureauet en pose penge, og så er det bureauet, der står for resten. Det lyder virkelig nemt.
Pakkeløsning
Problemet opstår så, når det bliver opdaget, at man har annonceret på et sted, som mange finder uacceptablet. En anden DR.dk-artikel (‘Virksomheder trækker annoncer fra Den Korte Avis’) forklarer det fra Nordeas synspunkt:
Nordea har ikke selv valgt at reklamere på Den Korte Avis. I stedet har banken købt en annonceringspakke gennem et mediebureau, som altså har valgt Den Korte Avis som ét af stederne til at annoncere.
Så det vil sige, at virksomhederne reelt har meget lidt kontrol over, hvor deres annoncer optræder. Det er en betydelig del af virksomhedens branding, som man helt vidst outsourcer til et andet firma, der samtidig servicerer andre virksomheder på samme måde. Det kan jeg godt undre mig lidt over.
Problematic Programmatic
Men mediebureauerne er kun en del af det. For de kan enten vælge at købe annonceplads direkte hos et medie, eller de kan vælge at byde på placeringerne igennem automatiserede auktioner – det, der kaldes ‘Programmatic Advertising’.
Og her sker der virkelig spændende ting. Tilbage i september 2015 skrev Bloomberg om den falske trafik, der skal skaffe falske sidevisninger. Her spiller programmatiske annoncer en rolle:
Programmatic advertising has become such a tangle of data firms, marketing firms, strategy firms, and ad tech companies that it can be hard even for the biggest brands to keep track of it all. Three years ago executives at Kellogg started to notice that spots for Cheez-It, Pop-Tarts, and Special K were running on sketchy websites, hidden in pop-under windows, or compressed into screens as tiny as a single pixel. Others were displayed on sites where much of the “audience” was bots. “It turns out I’m buying from this guy down the street who opens up his coat and says, ‘Hey, you want to buy some ads?’ ” says Jim Kiszka, the food company’s senior manager for digital strategy.
Det er ikke sikkert, at annoncerne på Den Korte Avis er endt der via programmatisk salg (Den Korte Avis er formentlig bare en del af en ukritisk defineret pakke af medier), men det illustrerer, hvor komplekst det hele er blevet.
For en (i annoncesammenhænge) lægmand som mig, ser det ud som om, man har taget nogle af de meget uigennemsigtige black box-metoder fra børshandlen og gradvist puttet dem ind i annoncesalget. Resultatet er en høj risiko for, at meget få mennesker ved, hvad der egentlig foregår inde bagved.
Annoncørerne ligner i hvert fald nogle, der ved ganske lidt og gerne overlader ansvaret til mediebureauer. Det er en spøjs strategi for virksomheder, der går så meget om i deres værdier.
Læs mere:
○ Rejseselskab: Derfor har vi trukket vores annoncer fra Den Korte Avis (DR.dk, 9. december 2016)
○ Virksomheder trækker annoncer fra Den Korte Avis (DR.dk, 9. december 2016)
○ The Fake Traffic Schemes That Are Rotting the Internet – Bloomberg Business (Bloomberg, 24. september 2015)
(Foto: Pexels / Pixabay)
Tilføjelse 12. december 2016 kl. 14:31
“Det er begrædeligt, at mediebureauer og annoncører ikke interesserer sig mere for det (hvor de eksponeres, når de køber ind programmatisk, red.). De køber ind i blindede (anonyme, red.) annoncenetværk og har stort set kun fokus på at jagte en cookie til den lavest mulige kontaktpris. Annoncørerne bør stille krav om dokumentation for, hvor deres kampagner bliver afviklet og deres brand bliver sat i spil. De skal ikke lade sig spise af med nogle rapporter, der kun viser antal eksponeringer og klikstatistikker,” siger [Ekstra Bladets annoncedirektør] Peter Strøhemann.
MediaWatch: Den Korte Avis-debat kan gøre annoncører mere kritiske