Dette er det første indlæg fra gæsteblogger Michael Winther-Rasmussen. Michael er konsulent i onlinekommunikation og strategi.
*
Mediehusene er i krise. Den trykte avis taber læsere i takt med, at abonnenterne forsvinder, og annoncørerne er blevet væsentligt mere forsigtige med at annoncere på print.
Det er nu bladhusene betaler prisen for, at der ikke er tænkt og investeret tilstrækkeligt i nye platforme. Men løbet er ikke kørt endnu. Nyhedsformidling kan fortsat gøres til en forretning. Det er alene et spørgsmål om at skærpe sin profil i forhold til de medieplatforme, som man har adgang til. Hvad enten det er print, radio eller net.
Rundt omkring i mange mediehuse lyder budskabet fortsat, at det nu engang er den trykte avis, der har den største omsætning, og i øjeblikket betaler gildet for alle andre medier. Sådan bliver det ikke ved med at være, for indtægterne falder og annoncørerne går nye veje. Det synes helt afgørende, at mediehusene gør det samme.
Og der KAN tjenes penge på andet end print.
Online ville allerede i dag have været en væsentligt bedre forretning, hvis det ikke havde været for mediehusenes egen strategi med fokus på print og med net som et nødtvunget onde.
Langt de fleste steder er netmediet en netavis. Forstået som avisen på nettet. Nyhederne skabes på print, og kanaliseres i et vist omfang videre til net. Det primære indhold fødes på print, dikteres af print og er i høj grad tænkt som markedsføring af print.
Det handler om at stå på egne ben
Annoncesalg er sket med nærmest ydmyg respekt for printudgivelsen, der for alt i verden ikke har måttet miste yderligere af de livsvigtige annoncekroner. Bannere har været det ekstra, der blev kastet i nakken på annoncørerne, men aldrig det primære. Prisen blev derefter.
Det har medført, at netmedier behandles som gratis markedsføringskanaler, der fortsat lider under, at man fra starten har solgt bannerannoncering til under den reelle værdi. Facit er en sløj forretning, der ikke tilnærmelsesvis er i stand til at bidrage til mediehusenes overlevelse.
Men det er for sortseere. Der ER skabt netsucceser i ind- og udlandt og opskriften er faktisk ganske lige til.
Det handler om at stå på egne ben og vokse med respekt og fokus på nettets præmisser. Skod print light. Bryd med vanetækningen om at online og print hører sammen. Det udvander produkterne, og spænder ben for den nødvendige nytænkning af både net og print.
Et succesfuldt netmedie skal ikke være avisen på nettet. Det skal have sin egen identitet, og vokse på konkurrencebetingelser, hvor man fokuserer på læserne (brugerne) og annoncørerne. Ikke på hensynet til den trykte avis, som man deler mediehus med.
Kommer netmediet så ikke i direkte konkurrence med den printavis, som man også gerne vil holde i live og gøre til en god forretning. Jo!
Men eftersom annoncørerne i stadigt stigende grad vender ryggen til de trykte medier og søger nye veje – læserne gør det samme – så handler det i høj grad om, at mediehusene imødekommer den virkelighed. Det helt afgørende er, at annoncekronerne – og læserne – bliver i mediehuset, og det kræver stærke, individuelle udgivelser på forskellige platforme, der til sammen giver annoncørerne – og læserne – alle muligheder for at få lige det produkt, de efterspørger.
Mange mediehuse har genopfundet deres printudgivelse med både ændret layout, format og redaktionel profil. Nu er tiden kommet til at gøre det samme med netmediet.
Har man ikke et netmedie, der er tidssvarende og står stærkt i målgruppen, så flyder annoncekronerne andre steder hen. Derhen hvor annoncørerne føler, at de får mest for pengene. Hvad enten det er et konkurrerende medie eller måske netsites, der slet ikke har hjemme i de traditionelle mediehuse, og derfor meget vel er langt mere i tråd med den udvikling, der konstant finder sted online.
Ingen medier kan prale af monopol på nettet, og derfor er lokale og regionale netmedier fanget i en langt mere alvorlig konkurrencesituation, hvor landsdækkende netudgivelser er fysisk lige så tætte på læseren, som det lokale eller regionale medie. Helt præcist blot et klik væk, og der går ikke lang tid, før alle netudgivelser – uanset om de er lokale, regionale, nationale eller internationale – kan skabe en så målrettet annoncering, at alle på det punkt står helt lige i kampen om selv de helt lokale annoncører.
Det er nu, der skal handles, og nu navlestrengen skal klippes mellem medierne. Netmediet er måske født af printmediet, men skal mentalt flytte hjemmefra. Den utilpassede teenager skal ud af reden og stå på egne ben. Så er det langt bedre rustet til den intensiverede kamp om annoncekronerne og langt bedre stillet som bidragsyder til et positivt resultat på bundlinien for de trængte mediehuse.