Coronavirus: Derfor er det svært at tjene penge på annoncer

---

Coronavirusset og de konsekvenser, det medfører, er i gang med at trække tæppet væk under store dele af mediebranchen, især den annoncefinansierede.

Herhjemme har Berlingske meldt ud, at de nedlægger 25 stillinger (koncernchef Anders Krab-Johansen siger til Journalisten, at de ikke reagerer “på det akutte annoncetab, vi reagerer på, at det har udløst en økonomisk recession”), og hos Jysk Fynske Medier går medarbejderne ned i løn.

Da lønnedgangen kom på tale, skrev Journalisten:

“Jysk Fynske Medier vurderer, at det hårdt angrebne annoncemarked vil påvirke årets resultat negativt med 100 millioner kroner. Det fremgår af en pressemeddelelse underskrevet direktør Jesper Rosener og tillidsrepræsentant Per Schultz-Knudsen.“

Dagen efter, den 17. marts, talte fagbladet med blandt andet TV 2s viceadministrerende direktør, Flemming Rasmussen, der sagde:

“Det her kommer selvfølgelig til at ramme TV 2, ligesom det rammer alle andre virksomheder. Jeg vil ikke begynde at spå om, om vores reklameomsætning falder 10, 20 eller 30 procent. Men selvfølgelig kommer det her til at ramme vores reklameforretning […]

Det er kunder, som skulle annoncere i slutningen af marts og april, men som har flyttet deres kampagner til senere på året. Nogle få aflyser også, men i første omgang er det langt størstedelen, der flytter kampagner”

Disse barske realiteter er, hvad man kan kalde den logiske konsekvens. Store dele af den danske økonomi er sat i stå, og det breder sig gradvist ud til samfundet (hvorfor regeringen netop nu har travlt med hjælpepakker), og det vil naturligvis påvirke hvor mange penge, virksomheder vil bruge på annoncering og markedsføring.

Blokeringslisterne gør ondt

Men en anden effekt er mere usynlig. Det handler om, at mange annoncører er bange for at optræde med deres budskaber på artikler, der handler om det, mange medier sætter trafikrekorder på nu: Coronavirusset og den sygdom, det medfører, COVID-19.

Det handler om de såkaldte blokeringslister (“keyword block lists” på engelsk), der bruges indenfor den programmatiske annoncering. Listen indeholder en række ord/keywords, som en given annoncør ikke vil sættes i forbindelse med. Hvis ordet optræder på en artikel, kan virksomhedens annonce ganske enkelt ikke blive vist der.

Det er en del af det, man kalder “brand safety”, som – surprise, surprise – handler om, at virksomhederne gerne vil beskytte deres brand ved at forhindre det i at optræde i forkerte sammenhænge. Skrækeksemplet er YouTube-annoncer, der blev vist i forbindelse med videoer fra Islamisk Stat. Derfor bruger annoncørerne – og deres teknologipartnere – blokeringslister.

Men det er ikke en teknik uden problemer, for det gør det selvsagt sværere for medierne at tjene penge på deres trafik. Tilbage i november sidste år skrev Digiday om problematikken (i min oversættelse):

“Et enkelt ord, uden den rette kontekst, kan fejlrepræsentere en artikels betydning og betyde, at man begrænser annoncer fra at køre på den. Sportsjournalister bruger uundgåeligt ordet “skyd” for at score et mål, men udgivere opdager ofte, at det ord er på listerne på grund af dets sammenhæng med vold, hvilket demonitariserer alt indhold med det.”

Du kan nok godt gætte, hvor vi er på vej hen nu, for mange virksomheder vil nemlig ikke annoncere på indhold, er handler om coronavirus og COVID-19. Frygten kan eksempelvis være at optræde på artikler om, hvor mange døde, der er i et givent land og andre artikler med et meget nedslående og negativt budskab.

For to ugers tid siden beskrev Digiday, hvordan coronavirusset kravler op ad blokeringslisterne og dermed presser mediernes økonomi.

Stor annoncør, stor effekt

Det har blandt andet BuzzFeed skrevet om. De beretter, hvordan en stor annoncør (der angiveligt bruger 3 millioner dollars (cirka 20 millioner kroner) hver måned på at annoncere på nyheds- og teknologi-sites) har brugt metoden med blokering af indhold om coronavirusset og COVID-19.

Virksomheden arbejder sammen med et firma, der hedder Integral Ad Science, der arbejder med at øge kvaliteten af annonceplaceringerne.

Ifølge BuzzFeed har der været en stigende blokering af de forsøg, annoncøren har gjort for at annoncere hos flere medier – på grund af blokeringslister, der indeholder coronavirus og COVID-19.

Craig Silverman fra BuzzFeed deler nogle af tallene:

	Januar	Februar	Marts
The Washington Post	5%	8%	45%
The New York Times	3%	6%	36%
USA Today	10%	6%	34%
CNN	6%	12%	29%

Plotter vi Silvermans tal ind på en graf, ser det således ud:

Det er voldsomme tal.

Det betyder, at mange medier i stigende grad står med en masse sidevisninger, de har sværere og sværere ved at tjene penge på.

Bøn fra IAB: Der er liv på spil

Blokeringen af indhold om coronavirus har mødt kritik. Blandt andet fra David Cohen, der er president for Interactive Advertising Bureau, IAB, der har skrevet et debatindlæg hos Business Insider:

“Vi beder alle brands, bureauer, firmaer der arbejder med annonceverificering og andre firmaer i forsyningskæden for digital annoncering, om ikke at blokere nyheder.

Dette handler ikke om politik – der er liv på spil […]

Instruér venligst dine brand- og bureauteams øjeblikkeligt i at opdatere jeres programmatiske og alle andre medieindkøb for at muliggøre annoncering rundt om emner, I tidligere har undgået, såsom “krise”, “COVID-19”, “coronavirus” og så videre. Jo hurtigere, I gør dette, jo flere liv vil I redde.

Som doktor Marc Lipsitch, professor i epidemiologi ved Harvard University, formulerer det; ‘i en pandemi redder god information liv’.”

Cohens pointe er, at de vigtige penge fra annoncørerne hjælper medierne med at holde forretningen kørende, så de kan blive ved med at udgive vigtige informationer om pandemien, hvilket hjælper befolkningen med at overleve.

Opdatering 1

Digiday har også beskrevet en afledt effekt af blokeringen af indhold om coronavirus: Prisen for programmatiske annoncer falder:

“En udgiver er steget 25 til 30 procent på sidevisninger og alligevel har annoncører trukket sig. Fordi der er så meget trafik, der skal tjenes penge på, sender mediechefen “ekstreme” mængder af forespørgsler til ad tech-leverandører for at sælge deres inventory. Problemet er dog, at de forespørgsler går til annoncører, der har råd til at være kræsne med, hvilke annoncer, de køber, fordi der er så meget tilgængeligt.”

Digiday har til artiklen talt med en række mediechefer, der dog alle er forhåbningsfulde om, tingenes tilstand ikke vil vare ved længe endnu.

Opdatering 2

Ad Age har også skrevet om problematikken.

“Medier/udgivere er blevet stadigt mere frustrerede over tredjeparts målefirmaer og siger, at leverandørerne begrænser dem fra at kapitalisere på den kraftige stigning i trafik drevet af indhold relateret til coronavirus-pandemien,” skriver Ad Age.

Opdatering 3

I en kommentar på LinkedIn til min deling af artiklen, skriver Thomas Lue Lytzen (der er ‘Head of Product Development & Insights’ hos JP/Politikens Hus) om udbredelsen af blokeringslister på ord indenfor programmtic:

“Vi er i gang med at undersøge sagen nærmere. Her og nu har vi ikke faste Indikationer på at omfanget er stort i Danmark, men det kan det være, da man lidt forsimplet udtrykt ofte ‘arver’ beslutninger truffet på det amerikanske marked i kraft af at de fleste af disse teknologier har amerikansk ophav. Det er selvfølglig en overreaktion og har reelt intet med brand safety at gøre.”

◾

Jeg udgiver nyhedsbrevene Digital Ugerevy og Products in Publishing.

Lars K Jensen er uddannet journalist og har arbejdet med digital udvikling i mediebranchen i mere end 10 år. Han rådgiver medier og organisationer og udgiver opsamlingen Digital Ugerevy. Læs mere på larskjensen.dk.