Skiftet til abonnementer betyder, at journalister går mere og mere op i, hvordan deres indhold kan hjælpe med at skaffe abonnenter.
ANALYSE Når jeg er ude at holde oplæg om digitale medietendenser indenfor og omkring journalistikken, plejer jeg at sige, at en af de vigtigste tendenser er skiftet fra annonce-finansierede til abonnementsfinansierede medier. Den er interessant og relevant, uanset hvordan man som medie hænger sammen, fordi det påvirker hele branchen – og faget.
En ny rapport fra Reuters Institute (‘Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2020’) bekræfter, at flere og flere medier ser abonnenter som den primære indtægt. Journalism.co.uk har skrevet om rapporten i artiklen ‘Half of publishers bet on reader revenue as their main income stream in 2020’.
(Alle links er også samlet til slut i artiklen.)
Journalistens loop
Jeg bruger to artikler til at forklare det loop, journalister på abonnementsmedier sidder med hver eneste dag:
- How publishers get their reporters to drive subscriptions (Digiday)
- One subscriber or 48,000 pageviews: Why every journalist should know the “unit economics” of their content (Nieman Lab)
Den første artikel, fra Digiday, taler om, hvordan medier og journalister tænker mere over, hvordan deres indhold kan skaffe abonnenter, mens den anden artikel, fra Nieman Lab, handler om, hvordan man så får målt bedst muligt på det indhold, man har lavet.
De to hænger naturligvis sammen – så det, man ser i sine målinger, bruger man selvfølgelig i indholdet fremadrettet, og så kigger man på målingerne igen og igen.
Det kan illustreres med denne meget simple model:
I “gamle dage”, altså før det skift til abonnementsmedier, vi ser nu, var langt størstedelen af de digitale medier baseret på annonceindtjening. Det vil sige, at succesparametrene var anderledes; det handlede om at få folk til at klikke sig ind på nogle historier – og helst så mange som muligt, så man fik så mange annoncevisninger som muligt.
Bruger > Annoncør
Et fokus på abonnementer er anderledes, fordi det kræver, at man bygger en relation op til en bruger for at få gjort denne til betalende abonnent. Sat på spidsen kan man sige, at det nu er brugerens (og kundens) oplevelse, der er den vigtigste, hvor det tidligere nok var annoncørens (selvom ingen sagde det højt).
Skiftet fra at skaffe klik til at skaffe abonnenter betyder også, at journalisternes rolle og succeskriterier forandrer sig. Det betyder naturligvis, at salg (skønt det for nogle er et fyord) rykker mere og mere ind på redaktionen, som du kan læse i denne Digiday-artikel:
“At The Dallas Morning News, managers changed the default display setting in their analytics provider Parsely so reporters could track returning visitors rather than pageviews. At Tribune Publishing, weekly meetings of editors with reporters now focus on the stories subscribers read and which pieces contribute the most to readers’ signing up for digital subscriptions. Business Insider reporters whose work spurs a minimum number of BI Prime subscriptions reap quarterly bonuses, according to one source familiar with the matter. A spokesperson from Business Insider said the bonuses are meted out using a mixture of qualitative and quantitative goals.”
Herhjemme begyndte Jysk Fynske Medier også at skifte målepunkter væk fra kliktallene:
”Det var deprimerende,” siger Claes Holtzmann i dag. ”Så vi begyndte at kigge på tallene. Vi ved jo alle sammen godt, hvad der sker, hvis man kun måler på klik, så vi så i stedet på vores abonnenters samlede læsetid. Og det er faktisk stadig en god målestok, som siger noget om, hvad folk egentlig er interesseret i.”
Claes har skrevet følgende opfølgning på Twitter:
Igen; det er en helt naturlig udvikling, og det understreger, hvorfor en af mediernes absolut største udfordringer i den nye abonnementvirkelighed er samarbejde på tværs af den enkelte medieorganisation – som Columbia Journalism Review skrev om for et års tid siden:
“This configuration—in which decentralized newsrooms are supported by centralized production, sales, marketing, and distribution teams—was suited to a business model largely reliant on advertising revenues. […]
Producing those products, managing their marketing, and getting readers “down the funnel” from simply engaging with the news organization to opening their wallets, requires tight integration between product designers, audience growth managers, social media producers, and editors and reporters in the newsroom.”
Dengang viste forskningen, at det er en udvikling, mange medier slår med – simpelthen fordi man har fulgt den gamle model i rigtig mange år, og fordi forandring ofte er rigtig, rigtig svært.
Flere udfordringer
Derfor er der flere lag af udfordringer, medierne står med i denne omstilling. Ikke alene skal de vænne sig til at tænke mere i salg (og hvordan de bedst muligt understøtter det med deres indhold), de skal også forstå deres brugere og sætte sig ind i deres hverdag for at forstå, hvordan både indhold og det at have et abonnement kan give dem værdi — og så er der altså en ledelsesopgave i at skabe samarbejde og sammenhæng på tværs af mediet.
Da jeg i 2018 blev interviewet til Journalistforbundets Fagenes Fremtid, var jeg en af dem, der sagde, at det er vigtigt (og bliver endnu mere vigtigt) at journalister ved noget om, hvordan deres medie tjener penge, og hvordan forretnings- og produktudvikling fungerer. Skiftet til abonnenter understreger, at det er vigtigt.◾
Jeg udgiver nyhedsbrevene Digital Ugerevy og Products in Publishing.
Lars K Jensen
Lars er journalist af baggrund og har arbejdet med digital udvikling i mediebranchen i mere end 10 år, bl.a. som leder af Ekstra Bladets redaktionelle udviklingsteam og chef for produktudvikling hos Infomedia.
Han hjælper medier og virksomheder med at forstå deres brugere og udvikle deres digitale produkter. Lars udgiver også Digital Ugerevy.
Kontakt Lars på lars@larskjensen.dk
Læs mere / Kilder:
Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2020
Reuters Institute, januar 2020
Half of publishers bet on reader revenue as their main income stream in 2020
Journalism.co.uk, 9. januar 2020
How publishers get their reporters to drive subscriptions
Digiday, 23. september 2019
One subscriber or 48,000 pageviews: Why every journalist should know the “unit economics” of their content
Nieman Lab, 7. oktober 2019
As publishers pivot to paid, newsrooms focus more on sales
Digiday, 9. januar 2020
”Det kan godt lyde, som om vi måler medarbejdere. Det gør vi ikke”
Journalisten, 14. januar 2019
News media needs to convince readers to open their wallets. Consolidation has not helped.
Columbia Journalism Review, 12. februar 2019
Fagenes Fremtid
Dansk Journalistforbund