I lederartiklen “An iTunes moment?“, om elektroniske bøger, skriver The Economist, hvad vi egentlig godt ved:
The print media are in an awful state—and not just because advertising revenue always dives in recessions. Thanks to the rise of the internet, much of their business, notably classified ads, is migrating rapidly to the web. Meanwhile, most have failed to find a decent online business model. Giving news away on the internet, as most newspapers do, and selling online advertising alongside it, is not sustainable because the ad rates are so much lower online.
Alligevel har det fået mig til at tænke og undre mig. Især sætningen »Giving news away on the internet, as most newspapers do, and selling online advertising alongside it, is not sustainable because the ad rates are so much lower online«.
For hvordan var det lige, at onlineannoncer blev meget billigere (for annoncørerne) en printannoncer? Lad os opsummere nogle af styrkerne ved onlineannoncer, som printannoncerne ikke ejer.
- Dynamik – annoncerne kan hurtigt udskiftes
- Målrettede – annoncerne kan indrettes, så de kun vises for potentielle kunder (eller på geografi) i stedet for alle
- Ét klik væk – annoncen fører direkte til annoncørens hjemmeside, annoncøren kan endda lave en såkaldt “landing page”, hvor brugeren lander, når han/hun har klikket på annoncen
- Statistik – der er gode muligheder for at spore annoncens ydelse
Dette taget i betragtning bør det jo i den grad vække undren, at det er billigere for annoncørerne at få deres annoncer på mediernes websites end på deres papirsider, hvor man ingen, eller megen lille, chance har for at spore eller målrette.
Prisstrukturen har formentlig sit udspring i de dage, hvor medierne ikke tog internettet videre seriøst, og derfor behøvede man ikke forlange de store penge for bannerannoncer på internettet – den nærmere historier kender jeg dog ikke.
Hvad dog står klart for mig er, at den nuværende prisstruktur ikke rigtig giver nogen mening. Spørgsmålet er så bare, om medierne kan/bør, og tør, sige til annoncerne, at de har fået for meget for for lidt i de sidste 10 år, og at det nu er på tide at hæve prisen for at annoncere på internettet. Og så selvfølgelig minde dem om alle de goder, de får ved at annoncere på internettet.
Men måske er det for sent. Måske kan det løses ved at starte et nyt annoncesystem, der er endnu mere dynamisk baseret på viden om den enkelte bruger, fx via cookies (eks. baseret på brugerens færden på sitet) og lignende, der får vist siden.
Hvis The Economist-artiklen har ret, og at 100% annoncedrevne netmedier ikke kan løbe rundt, skal der i hvert fald ske et eller andet.
3 kommentarer til “Hvordan blev online-annoncer nogensinde billigere end print-annoncer? Og kan vi gøre noget ved det?”
Sagen er vel, at man ikke behøver et medie. Stillingsannoncer, boligannoncer, bilannoncer fungerer fint på nettet uden at være pakket ind i et medie.
På nettet er medier og annoncer fuldstændig adskildt.
Desuden har mange store virksomheder ligeså mange besøgende på deres websteder, som medierne (det kan man bare ikke se på FDIM).
For eksempel ville danskebank.dk ligge temmelig højt på FDIMs topliste, hvis de meldte sig ind, og det ville nok være en øjenåbner for medierne, der har så travlt med at måle sig med hinanden.
Hvorfor skulle Danske Bank ikke begynde at bytte bannerannoncer med andre virksomheder, de ikke er i direkte konkurrence med. Hvis medierne hæver annoncepriserne, er det meget fristende.
Desuden kan man jo oprette sit eget medie. jyskebank.tv er et strålende eksempel, som også ville få en pæn placering på FDIM.
Medierne er ikke hinandens konkurrenter – selvom de tror det – de er i konkurrence med alle og skal blive meget dygtigere til at samarbejde og produktudvikle.
Det er for eksempel mig ubegribeligt, hvorfor jeg ikke ser annoncer for min lokale grønthandler, når jeg besøger ekstrabladet.dk. Det er ikke så svært at lokke mit postnummer ud af mig, og mere skal der ikke til.
Men nej, medierne taler helst med bureauer og prøver at lande store aftaler fra Danske Spil og Carlsberg.
Så lige om lidt løber Google også med de lokale annoncer.
Gode pointer fra Søren.
Derudover så er konkurrencen stor – og mange medier tager under pris for at komme med på markedet… eller fordi de ikke aner, hvad deres produkt egentligt er værd.
Derfor står vi i en situation, hvor den enkelte bruger er mindre værd end en tilsvarende læser af en avis. På trods af alle de information, vi har om den enkelte læser.
Prisudviklingen bevæger sig dog i den rigtige retning.
Og jeg tror, at vi vil se en fortsat udvikling i øget værdi på den enkelte bruger efterhånden som medierne forstår at benytte de muligheder, der kan skabe ekstra værdi for brugeren og annoncøren.
Som for eksempel dagens tilbud hos den lokale grønthandler…
I 1997/98 interviewede jeg en af Nettavisen.no’s redaktører (til Politiken Computer).
Hans holdning var meget klart, at så længe han havde en ledig banner-plads, så handlede det om at få den solgt. Også selv om det så gav så lave priser som 6 øre pr. visning.
Antallet af annoncører haltede dengang meget efter antallet af brugere på nettet, og derfor måtte prisen starte lavt.
Det hang vel meget godt sammen med, at omsætningen i netbutikkerne var relativt lav, og derfor flyttede annoncebudgetterne heller ikke på nettet ret hurtigt. Resultatet blev det nok så berømte Dot.com crash.
Læserne har imidlertid ikke svigtet nettet, og efterhånden er det betydelige pengestrømme der flyder på nettet.