Vi skal finde ud af, hvad folk vil betale for - ikke den journalistik, folk vil betale for

I går tirsdag den 2. maj arrangerede DONA (Danish Online News Association – en forening for online journalister og kommunikatører) ‘De digitale mediers værste fejl’:

De danske medier kæmper en digital kamp om overlevelse. Alligevel slås mediecheferne for at komme til ammunitionskassen, så de kan komme til at skyde sig i fødderne. Igen og igen. Sådan lyder kritikken fra to af Danmarks digitale nyheders mest garvede (og gnavne) mænd, der kender branchen og dens problemer indefra.

De to mænd var Filip Wallberg (journalistisk lektor på Syddansk Universitet og blandt andet kendt for ‘De virale nyheder’) og Søren Pedersen (@systemaddict på Twitter), der pt. er ‘Big Data Developer’ på Ekstra Bladet (og dermed en af mine kolleger), og som har lavet et hav af ting i EB-regi.

Dagsordenen ved 'Digitale mediers værste fejl' (DONA) — Filip Wallberg præsenterer dagsordenen.

Det blev til en interessant (og til tider meget følelsesladet) gennemgang af nogle af de fejl, danske digitale medier har begået. Noget af det mest interessante var dog diskussionen til slut, fordi emnet her blev bredt ud blandt tilhørerne.

Hvad skal vi være for folk?

Her var der fint besøg; Stig Ørskov (CEO i JP/Politikens Hus) var nemlig tilstede – og det synes jeg, er ret cool. Stig snakkede om, at det kun er Ekstra Bladet, der kan leve af online annoncer herhjemme. Derfor skal vi nu i gang med at finde den journalistik, folk vil betale for.

Det er dog lige et step for sent i tankerækken. Vi skal nemlig starte med at finde ud af, hvad folk vil betale for. I november måned havde jeg et blogindlæg på Journalisten.dk, ‘Mod og fejl skal redde journalistikken’. Her taler jeg (inspireret af en Harvard Business Review-artikel) om, at vi skal finde “kernen af kernen”:

Kernen af kernen af det, vi laver, er journalistikkens rolle og opgave i samfundet. Det er den absolut inderste kerne af det, vi gør. Det er grunden til, vi er her; vores eksistensberettigelse. I de seneste to årtier har vi ment, at den bedste måde at nå folk har været ved at skrive artikler på papir og artikler (og nu videoklip) på internettet. Det er ikke sikkert, det er den bedste løsning fremadrettet. Derfor er vi nødt til at prøve os frem og tage nogle chancer, indtil vi finder den rette (eller, nok mere passende, “de rette”) måder at gøre det på.

Vi skal finde ud af, hvad det er, vi kan tilbyde folk, som de vil betale for. Og den rejser starter ikke med at kigge på forskellige former på den journalistik, vi kender i dag.

NYTimes på Spotify og begrænsning

Et interessant eksempel er The New York Times’ tilbagevendte ‘The Daily’-podcast, der nu sammen med andre podcasts er på vej på Spotify. For det første er rejsen for et medie, der ellers fokuserer på tekst og billeder, hen til podcast-mediet interessant. Og når man først er her, er det interessant at kigge på, hvordan man kan gøre sig så let at lytte til for brugerne som muligt. Og hvor hører folk rigtig meget lyd i øjeblikket? Spotify, selvfølgelig.

Jeg betaler selv for nogle medier, og jeg er især glad for to af dem: The Economist og tech-mediet The Information. Jeg abonnerer ikke så meget på dem på grund af den journalistik eller den type indhold, de tilbyder. Jeg abonnerer på dem, fordi de giver mig overblik og holder mig opdateret – uden at jeg behøver læse 50 artikler i løbet af ugen.

Den lave kadence på The Information har jeg behandlet i mit essay, ‘Afhængighed gennem begrænsning’:

Dette er vigtigt at forstå: Jeg betaler jo ikke for mit abonnement for at få en masse artikler om teknologi. Jeg betaler for at få de ting at vide, der er vigtige for mig at vide. For at føle, at jeg er opdateret på de strømninger, der er indenfor teknologien og tech-markedet. Det er, hvad The Information fortæller mig, at de gør – og de leverer.

Indholdsknaphed behøver ikke være en dårlig ting. Gjort rigtigt kan det være et medies største styrke. ‘Less is more’, som det klassiske motto siger.

Jobs To Be Done

Derfor skal vi også kigge på en masse andre ting end indholdsformer, når vi for alvor skal have folk til at betale. Vi skal fokusere meget mere på, hvordan hverdagen, behovet og forbruget ser ud hos vores brugere/kunder. Mads Kristensen har skrevet artiklen ‘Find kundens Jobs-to-be-done’, som er værd at læse:

JTBD er en fantastisk god metodik til at forsøge at sætte sig ind i sine kunders problemstillinger, før man kommer frem til et bud på en løsning. Logikken er enkel: Hvis man kan starte med at få et klart billede af, hvad kundens behov egentlig er, har man muligheden for at lave et produkt eller en service, der så fuldstændigt som muligt adresserer disse, og når løsning matcher behov, er der alt andet lige meget større muligheder for at skabe en reel forretning, end det ellers ville være tilfældet.

‘Jobs To Be Done’ er efterhånden en standardvare rigtig mange steder, hvor man arbejder med innovation. I september 2016 bragte Harvard Business Review en artikel om ‘Jobs To Be Done’ skrevet af blandt andet Clayton M. Christensen, der er manden bag det oprindelige ‘disruption’-begreb.

We all have many jobs to be done in our lives. Some are little (pass the time while waiting in line); some are big (find a more fulfilling career). Some surface unpredictably (dress for an out-of-town business meeting after the airline lost my suitcase); some regularly (pack a healthful lunch for my daughter to take to school). When we buy a product, we essentially “hire” it to help us do a job. If it does the job well, the next time we’re confronted with the same job, we tend to hire that product again. And if it does a crummy job, we “fire” it and look for an alternative. (We’re using the word “product” here as shorthand for any solution that companies can sell; of course, the full set of “candidates” we consider hiring can often go well beyond just offerings from companies.)

Det er hér vi medier skal i gang med at kigge.

Vi skaber forbindelserne

“Why Publishers Need to Care About the Customer Experience”, skrev jeg i en Medium-artikel i december. Heri refererer jeg Harvard Business School-professoren Bharat Anand, der blev interviewet til Harvard Business Reviews ‘IdeaCast’-podcast i anledning af hans nye bog, ‘The Content Trap’ (som jeg i øvrigt vil anbefale dig at læse – her er min anmeldelse).

I Anands bog beskæftiger han sig med de forskellige typer forbindelser, der kan blive skabt oven på vores produkt – blandt andet forbindelser imellem brugere. Men for at kunne se disse forbindelser, er vi nødt til at komme tættere på vores brugere og blive klogere på, hvordan de bruger vores og andres produkter i deres hverdag.

Først her kan vi begynde at bygge noget, der skaber værdi for vores kunder.

Når man læse en bog som ‘The Lean Startup’ (her er min anmeldelse), er det tydeligt, hvor meget brugerne og deres input bør fylde i arbejdet. Vores hyppige iterationer på vores produkter bør tage udgangspunkt i, hvordan de bliver brugt – og om, de giver værdi for brugerne.

Hvad med annoncørernes ‘Job To Be Done’?

Et andet emne, der naturligvis også blev berørt ved gårsdagens arrangement er annoncer. Ingen klikker på dem, og de forværrer brugeroplevelsen. Jeg har tidligere skrevet om, hvordan annoncer påvirker vores performance på ekstrabladet.dk.

Og ja, annoncer er en dårlig brugeroplevelse. Men medier med annoncer (og nogle har mange af dem) har ikke den samme luksus som 100% abonnement-finansierede medier og virksomheder som Danske Bank, der sætter kunden i centrum. Vi har nemlig en anden kunde at varetage – annoncørerne.

Under DONA-arrangementet i går understregede Søren Pedersen ordet ‘platform’ og hvor vigtigt, det er på Facebook at skabe platforme. I den forbindelse er det værd at kigge på, at annonce-finansierede websites ikke nødvendigvis er et produkt – det er (også) en platform, hvor annoncører betaler os for at nå brugerne med deres budskaber.

I en længere artikel på vores Ekstra Bladet Udvikling-blog stiller jeg spørgsmålet, om vi har et produkt eller en platform.

Derfor er det vigtigt, at man som annoncefinansieret udgiver beslutter sig for, om man bygger et produkt eller en platform. Jeg har ikke svaret, men et interessant spørgsmål er, om rigtig mange danske onlinemediers websites er produkter eller platforme, hvor annoncører betaler for at nå mennesker? Eller er de begge dele, som Facebook er det? […]

Rigtig mange onlinemedier (siger de) fokuserer på brugeroplevelsen – men ingen kan ignorere annoncerne, der skaber pengene.

Tal med annoncørerne

En måde, man kan gå til det på er, at gå “tilbage” i kæden og forklare annoncørerne og dem, der bygger deres bannere og fylder dem med tracking-scripts, at brugeroplevelse er en reel størrelse. Som for eksempel The Washington Post har gjort:

“We go to our partners and say, ‘This is how fast things need to be executed; if you don’t hit this threshold, we can’t put you on the site,’” said Jarrod Dicker, the Post’s head of ad product and technology. “We found that vendors we do use are ones that went back to their engineering teams and found out how to expedite their loads. … The vendors that haven’t been able to come to the table with faster solutions, we no longer integrate with.”

Det er vejen at gå for at få annoncørerne til at forstå, at brugeroplevelse mere end noget handlet i øjeblikket handler om performance. Det er også vigtigt at understrege det gensidige afhængighedsforhold, der er mellem medier og annoncører – og at det rammer annoncørerne, hvis deres annoncer ødelægger brugernes oplevelse.

For at bruge en floskel, så skal vi tale med annoncørerne, ikke til dem.

Ⓜ️

Denne artikel er en del af serien ‘Medier og teknologi’, der handler om, hvordan mediebranchen og journalistikken kan/bør lære af arbejdet med digital udvikling og teknologi.

Næste emne → Samarbejde

Debatten til DONA-arrangementet handlede også om samarbejdet mellem journalister, forretningen og de tekniske afdelinger/personer. Her blev det tydeligt, at der er brug for et bedre samarbejde og for folk, der kan skabe det samarbejde.

Det har jeg skrevet en artikel om:

Vi skal (stadig) have journalister og “teknikere” til at arbejde sammen