Det var ikke småting, The Wall Street Journal kunne rapportere her til morgen, dansk tid. Facebook har brugt en målemetode, der har presset den gennemsnitlige tid, en bruger bruger på at se en annonce-video, kunstigt op.
For the past two years Facebook only counted video views of more than three seconds when calculating its “Average Duration of Video Viewed” metric. Video views of under three seconds were not factored in, thereby inflating the average.
Det er problematisk, for netop ‘time spent’-tallet er vigtigt at kende for annoncøren. The Wall Street Journal melder om et bureau (Publicis), der har måttet skrive til kunderne, at tallet kan have været kunstigt pumpet op med mellem 60 og 80 procent. Og det har stået på i to år. To år.
Og det giver ekko hele vejen tilbage i kæden:
Due to the miscalculated data, marketers may have misjudged the performance of video advertising they have purchased from Facebook over the past two years. It also may have impacted their decisions about how much to spend on Facebook video versus other video ad sellers such as Google’s YouTube, Twitter, and even TV networks.
Media companies and publishers are affected, too, since they’ve been given inaccurate data about the consumption of their video content across the social network. Many use that information to help determine the types of content they post.
Kan man stole på Facebooks tal?
Det her vil uundgåeligt føre til en debat om Facebooks troværdighed. Er der for eksempel brug for en tredjepart, der kan måle på de samme ting, som Facebook gør, som man kan holde målingerne op imod?
“This once again illuminates the absolute need to have 3rd party tagging and verification on Facebook’s platform,” skriver Publicis.
Allerede nu begynder folk at stille spørgsmålstegn ved Facebook-tallene. Eric Ziengs, der er digital strateg for Bolius er i hvert fald begyndt at undre sig:
“Vores Facebook- og Google Analytics-tal stemmer aldrig overens. Facebooks tal er altid højere. Og de ødelægger vores UTM-tracking [Google Analytics]. Det er svært at stole på Facebook, hvilket er ærgerligt,” skriver han i en kommentar på Facebook til en debat af WSJ-artiklen.
Han fortæller, at han er tilbøjelig til at stole mindre på Facebook.
Facebook: 40% forskel er normalt
Ifølge Facebook selv kan der godt være 40 procent forskel i målingerne i Facebook og blandt andet Google Analytics. Forklaringen på Facebooks Help Center lyder blandt andet:
Many third-party tracking providers use referrer URLs to credit conversions back to ads. These providers generally under-report Facebook conversions by about 40%. This is due to the fact that roughly 40% of people browse Facebook using HTTPS instead of HTTP and when someone clicks on an ad on Facebook and converts on a site, the referrer cannot be recorded since they left an HTTPS environment and entered an HTTP environment.
Jeg er ikke nok inde i teknikken omkring måling og HTTP vs. HTTPS (en normal forbindelse versus en sikret/krypteret en af slagsen). Jeg ved blot, at i eksempelvis WordPress’ egen statistik (en del af Jetpack-pakken), kan man se, hvor mange henvisninger/’referrals’, man får fra Google-søgninger, men ikke hvad folk har søgt på. Det skyldes, at Google kører deres søgninger via HTTPS nu, så de (mere personlige) oplysninger er skjult. Men klikket/trafikken kan dog spores i det tilfælde. Men det kan det altså ikke her, skriver Facebook.
Hvis du sidder og kender svaret, må du meget gerne lægge en kommentar herunder og forklare det ?
Vi kommer ikke udenom, at vi nu bliver nødt til at kigge på Facebooks tal med kritiske briller. Facebook er en ‘walled garden’. Det giver nogle muligheder, men det introducerer også nogle udfordringer, og det koster på gennemsigtighedskontoen.
Kun annonce-videoer?
En anden diskussion er så, om den fejlagtige målemetode kun er blevet brugt på videoer i annoncer eller videoer generelt. En Facebook-bruger skriver i en kommentar, at han har fået Facebooks nye målemetode (som altså erstatter den gamle) på videoklip generelt. Ikke kun annoncer.
Det bliver vi forhåbentlig klogere på i den kommende tid.
Lige nu er min bedste råd (hvis du ikke har noget i klemme i dette) til dig, at du sætter popcornene eller kaffen over, læner dig tilbage og ser, hvor pokker det her ender henne.
Læs mere:
- Læs: ‘Facebook Overestimated Key Video Metric for Two Years‘ (The Wall Street Journal, 22. september 2016)
- Læs: Facebook Help Center, hvor du kan læse mere om tracking
Opdatering:
Facebook har skrevet et blogindlæg om fejlen. Læs det her (Facebook Business).