Frem med hørebrillen

Dette er et gæsteindlæg skrevet af Michael Winther-Rasmussen.

*

Mange mener, at forklaringen på det faldne avissalg skal findes i internettets fremmarch. Der er simpelthen en så massiv nyhedsstrøm, at der ikke længere er tid til (og brug for) en trykt avis.

Måske skal løsningen findes samme sted. Det vil i hvert fald være en klog beslutning at tage internettet alvorligt. Ikke blot som en konkurrent på kerneydelsen (nyheder), men også som et oplagt værktøj til at forbedre den trykte avis.

Der pumpes millioner i telefoninterviews, kundeanalyser og fokusgrupper, hvilket betyder at de danske avisudgivere formentligt aldrig har haft så stort et kendskab til hvad deres læsere gør end nu. De sidder bare ikke tilbage med ret mange svar.

Der er ringbind, pdf-dokumenter og excell-ark med masser af data på, hvad læserne går og gør. Men forsvindende lidt om hvorfor.

Måske er det prisen, måske er det udbuddet, måske er det bare et spørgsmål om manglende tid til at læse avisen. I praksis er det generelle svar, forventede svar, og svar helt uden umiddelbare løsningsforslag.

Flere lokalaviser oplever, at en af de primære årsager til at folk stopper deres abonnement, er at de afgår ved døden. Det svar ligger der som udgangspunkt ikke så mange oplagte løsningsmuligheder på (med mindre man kan udvide udgivelsesområdet til det himmelske).

Jeg er gennem årene blevet spurgt af analysebureauer – ved almindelige telefonopkald – om, hvorfor jeg ikke længere abonnerer på den og den avis. Mit svar har typisk været, at jeg ikke rigtigt fik den læst. Havde det været et kvalitativt interview, så havde jeg fået mulighed for at uddybe, hvorfor jeg ikke rigtigt fik avisen læst. Men typisk kun ud fra nogle allerede definerede muligheder.

De oplysninger løser ikke rigtigt noget, for i bund og grund er der mange forskellige årsager til, hvorfor man ikke køber/abonnerer på en avis.

Måske burde lederne rundt omkring i bladhusene – store som små – droppe de velkendte analysemetoder og i stedet begynde at lytte til kunderne. Ja kunderne. Ikke læserne. Men kunderne, for det er jo sådan set det de er. Og ikke blot de, der netop har sagt deres abonnement op eller bare tidligere har abonneret, men alle de, der er i stand til at købe og læse en avis.

Det interessante er således ikke, hvad folk siger, når de bliver spurgt af avisen eller, hvad de selv skriver i læserbreve til avisen. Det interessante er, hvad de siger til hinanden. Over middagsbordet, i idrætshallen, i kiosken og ikke mindst på internettet. Der kan komme langt flere interessante oplysninger frem, når avisen ikke er med på en åbenlys lytter. Det er netop her avisen skal lytte.

Inden nogen tænker Stasi, så er der rigtig sund fornuft i at lægge øret til jorden, og rent faktisk noget at hente, hvis man som minimum lytter og hvis man ligefrem indleder en decideret dialog med læserne/kunderne.

Nu er ligger det langt væk fra den gængse virksomhedskultur – og i særdeleshed langt fra kulturen i mediehusene – at involvere sig i en direkte, åben og uredigeret dialog med kunder/læsere. Det kan virke besynderligt.

Det er længe siden at danske aviser kunne bryste sig med, at være det pædagogiske værktøj, der oplyste borgerne om samfundet. Dertil er der simpelthen for få læsere og for mange informationskilder i dag. Til gengæld er der fortsat kunder til produktet om end de er svindende.

Hvad om man rent faktisk så sig selv mere som en virksomhed med et produkt? Vil der skulle gives køb på den journalistiske frihed? Måske. Men helt ærligt, hvilken journalist ønsker at skrive artikler, der aldrig bliver læst og hvilken bladchef ønsker at trykke en avis, som ingen køber?

I virkeligheden tilretter man allerede i dag den journalistiske prioritet i forhold til det medie, som man er ansat på. Det er således måske blot et spørgsmål om at ændre fokus. I stedet for at se sig som ansat af avisen, så skal journalisten se sig som ansat af læserne/kunderne.

Hvor ville det hele være meget nemmere uden læsere, lyder det i et frustreret udbrud på redaktionen. Bare rolig. Det skal nok komme, hvis det fortsætter på samme måde.

Midt i en omfattende og lukningstruende aviskrise, så er det afgørende at turde skifte kurs. Ændre fokus, og helt oplagt give læserne et produkt, som de gider bruge tid og penge på. Den nemmeste måde at finde ud af, hvad der skal til, er at lytte til dem, og indgå en dialog med dem.

Jeg gad godt se det bladhus, der tør tage diskussionen om dagens avis i et åbent forum med læserne. Hvad var godt, hvad var skidt og hvad skal vi gøre bedre til i morgen. Diskussionen er der allerede ud hos læserne. Den er der faktisk også internt i bladhusene om end det her måske nok mere har form af en status fra chefredaktionen end en diskussion mellem medarbejderne (med mindre man befinder sig i en kantine eller et rygerum).

Hvorfor ikke lade læserne være med til at præge morgendagens avis? Det er trods alt dem, der skal bruge penge på den. Det kan være angstprovokerende at få revset sit produkt offentligt. Modsat signalerer det også seriøsitet og ikke mindst åbenhed.

Blev avisen prioriteret forkert, gik man over stregen med et bestemt billede eller var der et spørgsmål, der ikke blev stillet til en af kilderne. Der er nok at diskutere og ind i mellem alle brokkehovederne, så er der de engagerede, løsningsorienterede og fremadskuende læsere, der rent faktisk har noget på hjerte og som bare har manglet et sted at komme af med det. Og ikke mindst blive hørt.

Det sidste er naturligvis helt afgørende. At åbne for en diskussion uden at tage det alvorligt eller agere efter det, er det samme som selvmord ved højlys dag. Det vil blot give ekstra ammunition til kritikerne, der så oven i købet har et sted at fyre det hele af.

Mulighederne for at inddrage læserne har været tænkt mange steder, og det er slet ikke nyt rundt omkring i bladhusene, men det er som om ingen rigtigt tør tage skridtet fuldt ud.

Jeg har allerede hørt argumentet om, at 1. man ikke skal udstille sine egne svagheder 2. man ikke skal give konkurrenterne indblik i, hvad man pusler med og 3. hovedparten af læserne er ’den ældre generation’, der ikke er vant til at bruge debatfora, blogs og lignende.

Lad mig bare skyde dem ned.

1. Det er aldrig rart at blive kritiseret, men sandheden er jo sådan set, at kritikken allerede er der. Ved at dirigere kritikken ind i eget regi får man mulighed for at se, hvad det er der snakkes om. Man får samtidig et sted at svare igen, forsvare sig og idéudvikle. Formår man at tage kritikken til sig og rette til, så får man helt sikkert højnet sit image og man bliver i højere grad læsernes avis.
2. Konkurrencesituationen skal naturligvis tages alvorligt, og er man løssalgsavis så vil man naturligvis nødigt se gode ideer udviklet det ene sted effektueret hos konkurrenten. Til det er der blot at sige, at hvis en idé er god nok, så vil den på et tidspunkt også dukke op hos konkurrenten. Opstår den hos dig, så er du foran, og læserne, der jo kan følge med på sidelinien, skal nok belønne dig, hvis du rent faktisk agerer i forhold til input.
3. Nu er hovedparten af danskerne på nettet, men der er naturligvis forskel på, hvor aktive de er. Dem under 35 er mere aktive end dem over 50 år, men så er det nærliggende spørgsmål jo om man vil lave en avis, der satser på det grå guld eller satser på alle os andre. De førstnævnte er loyale avislæsere, men de falder fra af naturlige årsager. Dem under 35 år har måske aldrig haft en avis i hånden, de bruger internettet, er vant til at være kritiske over for produkter de køber og de er vant til at skrive godt og skidt om det online. De er samtidig meget svære at få ind som abonnenter, men er så modsat dem, der skal holde den trykte avis i live på lang sigt. En langsigtet strategi er at satse på de unge, og den kloge starter med at tage dialogen med dem og rette produktet ind efter det. Det gælder uanset om man laver en avis eller et hvilket som helst andet produkt. Den der laver det, som folk vil have, er dem, der sælger mest.

Det er en oplagt udfordring, at indlede en dialog med læserne, men spørgsmålet er om man har råd til at lade være. Det interessante er ikke, hvad det koster at gøre det. For det er ikke dyrt, hvis man vel og mærke gør det rigtigt. Til gengæld er meget forpligtende, og hele organisationen skal være parat til at agere i forhold til det input, der kommer. Er man det, så er man til gengæld også parat til at fremtidssikre produktet.