Lokalmediernes paywall-udfordringer forstærker nyhedsørkener

Den digitale udvikling er hård ved lokalmedierne. Skiftet til abonnementer er en dødsspiral, når folk ikke vil betale og annoncørerne flygter. Lokalmedierne skal interessere sig for lokalmiljøet – og forstå deres borgere, hvis de vil leve af dem.

ANALYSE. Den digitale mediebranche bevæger sig i øjeblikket fra en overvejende annoncefinansiet model til i højere grad at leve af abonnementer; kort fortalt bliver det i højere grad brugerne – og ikke annoncørerne – der betaler gildet.

Eksempelvis sidder to af de store tech-firmaer, Facebook og Google, på 61% af omsætningen indenfor online-anoncer og 35% af den samlede annonceomsætning. Så der er behov for at få brugerne til at finde kreditkortoplysningerne frem.

Generelt er der mange gode ting i gang, og flere melder om en stærk udvikling i den rigtige retning. Tidligere i februar annoncerede The Wall Street Journal, at de havde nået 2 millioner digitale abonnenter – en ære der tidligere kun var tilfaldet The New York Times.

Lokalmedierne kæmper

Men den positive udvikling er desværre skæv. Det er nemlig hovedsageligt landsdækkende medier, der melder om succeser med at gøre gratisterne til abonnenter, mens lokalmedierne kæmper. Uden at have adgang til detaljerede tal for det danske marked, er min vurdering, at vi ser det samme billede herhjemme.

Også selvom vi muligvis endnu ikke har samme grad af “nyhedsørkener”, som de oplever i eksempelvis USA.

I august 2019 skrev Kommunen.dk, at de lokale medier herhjemme er pressede – ifølge en rundspørge til kommunerne er den journalistiske dækning af kommunalpolitik ikke skrumpet.

Lad os kigge på nogle af de mulige årsager bag, hvorfor det er svært for lokalmedierne at skaffe abonnenter.

Simon Owens (hvis podcast ‘The Business of Content’ jeg gerne vil anbefale) har skrevet artiklen ‘Why local news outlets struggle with digital subscriptions’, som du kan læse hos What’s New in Publishing.

Som eksempel nævner Owens blandt andet, at USAs næststørste avisudgiver – McClatchy – er gået konkurs. “In a statement, the company said the filing would allow it ‘to shed costs of its print legacy and speed shift to digital'”, kunne man læse i ‘Inside Media’-nyhedsbrevet fra 13. februar.

Og konsekvenserne af manglende oplysning, information og nyheder i lokalsamfundene er til at føle på. I december 2018 skrev et hold af amerikanske forskere:

“We argue that the decline of local newspapers has contributed to the nationalization of American politics: as local newspapers close, Americans rely more heavily on available national news or partisan heuristics to make political decisions.”

Og i en The Conversation-artikel om forskningen skrev de, at de fandt, at “the decline of local newspapers and the ‘nationalization’ of political news are polarizing vote choice”. Blandt andet fordi, borgerne i stedet vælger (eller er nødt til) at hente en stor del af deres nyheder hos landsdækkende medier.

Så der er meget på spil.

Værdien mangler

Owens nævner også en anden artikel om emnet, ‘The False Promise of Paywalls for Local News’. Den er skrevet af Michael Shapiro, der har grundlagt TAPinto – et netværk af indtil videre 80 digitale lokalmedier rundt om i USA.

Shapiros pointe er, at læsere generelt ikke ser tiltrækkelig værdi i at betale for nyheder fra deres lokalmedie, mens en paywall/betalingsmur vil lægge en dæmper på virksomhederne lyst til at annoncere – ganske enkelt fordi deres publikum bliver mindre. En “dødsspiral”, kalder han det.

Et eller andet sted er der sket et knæk i amerikanernes opfattelser af lokalmedier og villighed til at betale for varen.

“Americans take pride in local news, but most are unwilling to pay for it, study finds”

“Americans take pride in local news, but most are unwilling to pay for it, study finds,” skrev CNN i deres omtale af et Knight Foundation-studie af betalingsvilligheden i forbindelse med lokalmedier:

“Encouragingly, many Americans consider local news organizations to be an important community asset and a source of community pride. But, despite generally positive assessments of local news, our findings suggest that the financial base that supports these organizations is limited. This gap suggests a market failure — many recognize the benefit of the product to the public but are unwilling to pay for it. “

Nyhedsørkener

Flere og flere er begyndt at tale om de områder, der er underserviceret af nyheder – blandt andet som en konsekvens af konsolidering og sammenlægninger af lokalmedier. På engelsk kaldes de “news deserts” – og problemerne ved at skaffe digitale abonnenter forstærker dem yderligere.

I oktober 2016 udgav UNC Hussman School of Journalism and Media et studie af “the Emerging Threat of News Deserts”:

“Because the primary mission of the new newspaper publishers is to make money for their investors and shareholders, the report explores the possibility that many communities may soon lose their primary source of local news, leaving behind news deserts across entire regions of the country.”

I marts 2019 meldte Facebook sig ind i kampen mod nyhedsørkener ved blandt andet at dele data og præsentere ‘Today In’-funktionen, der fremhæver vigtige historier i et givent lokalmiljø.

Nieman Lab-artiklen om Facebook starter i øvrigt med ordene “News deserts are at the core of journalism’s crisis today”.

Problemet er blevet så stort, at Googles News Initiative fokuserer på nyhedsørkener. Det handler blandt andet om at hjælpe medier med at finde mere bæredygtige forretningsmodeller.

Hvad kan vi gøre?

Heldigvis er der andet og mere at gøre end at kaste hænderne i vejret og bande digitalisering og internettets såkaldte lyksaligheder langt væk.

Knight Foundation skriver selv:

“This report offers some evidence that education — both about journalism’s benefit to society, as well as the existential threats that local news organizations face — could unlock public support, including financial support.”

Altså skal der oplysning til. Men for mange lokalmedier og -journalister vil det blot blive endnu et ansvar og endnu en opgave på en i forvejen meget lang liste af opgaver, der skal udføres.

Derfor nævner rapporten også, at der skal initiativer på det politiske plan til – og flere lokalmedier vil stille sig i koret af dem, der kræver, at der bliver lagt en form for bånd på de store tech-firmaers ageren.

Forstå borgerne

I stedet for blot at vente på det, er der dog også andre tiltag, lokalmedierne kan kigge på. Eksempelvis bør de starte med at forstå deres målgruppe og hvilke udfordringer og problemer, der optager dem. Og ikke mindst hvorfor, det optager dem.

Journalister er klædt på til den opgave af to oplagte årsager: For det første kræver det nysgerrighed og en solid værktøjskasse indenfor interviews og research (hvilket alle journalister nærmest bliver født med).

For det andet har mange lokalmedier i forvejen stærke relationer til lokalmiljøerne – og de relationer er det perfekte springbræt for at trække bogerne tættere på. Løsningen er ikke nødvendigvis at inddrage borgerne på indholdssiden (det har mediebranchen forsøgt i 10+ år nu med… varierende succes), men at forstå dem.

Lokaljournalister og deres kolleger skal begynde at bruger ord som “værdiskabelse” og “værditilbud” samt tage de værkøjer fra den digitale produktudvikling, der understøtter det arbejde, ned fra hylden og i brug.

Og nej, journalister skal ikke kedes halvt ihjel med innovationsprocesser, men det kræver struktur, når man vil ændre en kultur.

Derfor skal det sættes ind i journalisternes hverdag som små opgaver, såsom at når man alligevel har en kilde igennem til et interview, kan man lige stille nogle opfølgende spørgsmål. Det kan også være et spørgeskema, der sætter gang i undrener, der skal undersøges.

Pointen er, at det skal ske på de ansattes præmisser, da initiativerne skal flettes ind i deres hverdag, hvis det skal lykkes.

Lokalmonopoler

Flere lokalmedier har opnået noget nær monopol på oplysninger om det lokalsamfund, de serverer nyheder for. Og monopol er aldrig godt for udviklingen, for det betyder, at innovation og i sidste ende nysgerrighed får trange kår.

Ergo starter mange lokalmediers udvikling hos dem selv.

Som Steve Jobs tidligere har pointeret, så er monopolmarkedet et marked for sælgere, ganske enkelt fordi det er dem, der kan “flytte nålen”. Hvorfor skal man udvikle nye ting, når der ikke er nogle konkurrenter at slå? I stedet handler det om, at forretningen skal vokse ved at få nye kunder ind – altså rent salg.

Mine forældre bor eksempelvis et sted, hvor et lokalmedie noget, der ligner monopol – fordi seneste konkurrent måtte lukke for adskillige år siden. Eneretten har hverken været godt for mediet eller det lokalsamfund, der abonnerer af pligt.

Nærmest alle taler om den faldende kvalitet og køber avisen, fordi de andre gør det – og fordi det er det eneste sted, de kan hente nyheder om lokalsamfundet – også selvom det så kun er én af dagens artikler, der er relevant.

Hvad skaber værdi?

Og hvis det er ens målgruppe og community, så er der ikke noget at sige til, at det er svært at sælge digitale abonnenter, for det tvinger folk til at tage stilling til, hvad deres lokalmedie er værd.

Og her er det vigtigt, at lokalmedierne interesserer sig for deres borgere (ja,nærmest ser det som en besættelse) for at finde svaret på det magiske spørgsmål: Hvordan kan vi bedst muligt give dig værdi?

Når den nød begynder at revne, sidder kreditkortoplysningerne også lidt løsere. ◾

Jeg udgiver nyhedsbrevene Digital Ugerevy og Products in Publishing.