Kampen om dataene og trafikken anno 2019

Flere medier vil fravriste Google og Facebook pladsen som der, vores nyhedsrejse starter. Det handler om penge, og det handler om data. Men hvor meget siger vores medieforbrug om os som mennesker og forbrugere?

Og så er der en heftig kamp i gang omkring brugerdata og annoncer.

Follow @larskjensen

Jeg udgiver nyhedsbrevene Digital Ugerevy og Products in Publishing.

? Bemærk: Der er links undervejs i teksten, men alle linkene er også samlet til slut, så du kan læse uhindret.

ANALYSE. Der er flere kampe i gang i mediebranchen i øjeblikket, men en, der endnu ikke får så meget opmærksomhed (herhjemme i hvert fald) er kampen om trafikken.

Den hænger sammen med en anden kamp, nemlig kampen om dataene om mediebrugerne. Den kamp finder sted, fordi “duopolet” dominerer annoncermarkedet, og fordi især Apple og andre browser-producenter er i gang med at tage livet af tredjepartscookien. Det vender vi tilbage til senere.

Hvor starter rejsen?

En mere præcis beskrivelse af kampen om trafikken er, at det er kampen om, hvor nyhedsbrugernes digitale rejse begynder. Altså det sted, hvor de opdager de nyheder og andet indhold, de så vælger at besøge.

Det er derfor, Facebook har lanceret ‘Facebook News’, og det er derfor nogle medier nu vil prøve kræfter med at være “aggregatorer”. Kort fortalt er en aggregator i denne sammenhæng en side eller tjeneste, hvorfra der bliver linket til indhold hos forskellige medier. Eksempelvis er Google News en aggregator.

Det er blandt andet News Corp, der er ved at bygge ‘Knewz’ (forfærdeligt navn) og CNN, der er ved at bygge ‘NewsCo’.

Du kan læse mere om Knewz hos What’s New In Publishing og mere om NewsCo hos The Information.

Inden vi går i gang med datasnakken er det værd lige at bruge nogle linjer på, at snakken om,hvorvidt aggregator-tanken overhovedet giver mening for andre medier end det medie, der ejer den givne aggregator.

Den direkte relation

Flere og flere medier er efterhånden ved at indse, at det gælder om et have en direkte relation til sine brugere – ikke igennem aggregatorer – som Jysk Fynske Mediers Claes Holtzmann påpeger i dette tweet.

Hvis folk kommer til dig fra aggregatorer er der en masse ting, du misser – hvilket selvfølgelig er årsagen til, at News Corp og CNN er gået i gang. Men det kan også gøre det sværere at bygge en reel relation på, i stedet for en enkelt sidevisning, inden brugeren smutter igen.

Og det vil ofte kræve mere end bare en sidevisning, hvis der skal bygges en form for relation op, som senere kan blive til mere. Og derfor vil flere medier gerne have en mere direkte connection til deres brugere; fordi de vil gøre dem til deres kunder og derved bevare det stærke bånd.

Grunden til, at flere medier er kritiske overfor eksempelvis Facebook og Apple News+ er, at tech-firmaerne er meget lidt villige til at udlevere persondata på brugerne. Det er oplagt e-mailadresser, som medier vil kunne bruge til at kommunikere direkte med brugeren på og på sigt etablere et kundeforhold via. Det er ikke fordi, Facebook nødvendigvis ligger inde med interessant trafikdata – som vil være det primære, en medieaggregator vil kunne samle op. Mere om det senere.

Nyheder er faldet i værdi

Udviklingen indenfor online indhold i det seneste årti har desuden også givet medierne en ekstra udfordring; at nyheder er blevet en meget generel ting, som det er svært at differentiere sig på.

Er nyheder overhovedet en vare, spurgte jeg her på Medieblogger tilbage i 2011:

“I onlineverden er nyheder ikke noget, man vil betale for. Det er indhold/informationer, som bare “er der”, og man kan når som helst, man har tid, hurtigt kigge forbi sit yndlingswebsite for at se, om der er nogle nyheder ude i den store verden. En strøm af informationer, som man kan “tappe” ind i.”

Claes Holtzmann fra Jysk Fynske Medier (som jeg nævnte herover) beskæftiger sig også med differentering i sin kronik hos Ræson:

“Undersøgelser har vist, at brugere typisk vælger at betale for et medie, fordi det har en særlig god dækning af et emne, som er vigtigt for dem. Det fordrer, at medier specialiserer sig i særlige områder og på den måde differentierer deres produkter, så journalistikken kan andet og mere end de fælleshistorier, der er gratis til rådighed overalt på nettet. Det medfører samtidig en dybere og mere indsigtsfuld dækning af de enkelte områder. Den bevægelse bør understøttes og ikke modarbejdes, som vi har set det ved tidligere medieaftaler.”

Dette er også en udfordring for aggregatorerne – for når de enkelte stykker indhold mister deres værdi, så mister aggregatoren naturligvis også værdi. Måske vil vi i dette fragmenterede medie- og indholdsmarked også se flere og flere brugere, der foretrækker en direkte relation til de medier, de følger – eller at vi om ikke andet foretrækker dem, hvis verdenssyn der bedst matcher deres eget.

En anden faktor, der er på spil, udspiller sig på annoncemarkedet. For mens nyhedsartikler er faldet i værdi, har konsolidering på det digitale annoncemarked betydet, at langt de fleste penge går til især to store spillere – og derfor er medierne på udkig efter andre indtægtsstrømme, især abonnenter.

Lad os kigge på annoncerne og den kamp om data, der følger med.

Google og Facebook fylder

Mange medier er nemlig meget mere presserede i den nye virkelighed, hvor en stor del af det digitale annoncemarked går til “duopolet” Google og Facebook. Analysefirmaet eMarketer udgav i marts 2019 opdaterede estimater for duopolets andel af det amerikanske annoncemarked:

Herhjemme er de to stores andel på det totale annoncemarked lidt mindre. For nylig udgav mediebureauet iUM (med udgangspunkt i Slots- og Kulturstyrelsens rapport, ‘Mediernes Udvikling i Danmark 2019‘) en artikel:

“Tech-giganterne, primært Google og Facebook, tegner sig for 61 procent af online-annonceomsætningen. Eller 35 procent af den samlede annonceomsætning.”

Artiklen hos What’s New In Publishing starter da også med at sætte scenen og forklare, hvad det i sidste ende handler om:

“In trying to wrestle back traffic (and ad revenues) from the duopoly, publishers have been experimenting with diverse services. News aggregation is one area where few publishers have ventured on their own; most work as partners with news aggregation platforms like SmartNews and Flipboard.”

Og i den forbindelse handler det selvfølgelig også om data.

Jan Birkemose har i en artikel på Medietrends.dk samlet op på tendensen med afsæt i News Corp og CNN. Her nævner han også, at en af udfordringerne for medierne er, at aggregatorerne (der, hvor rejsen starter) får data om brugerne som medierne ikke får. Dem vil nogle medier sikkert også gerne have fat på.

Også fordi, man måske kan forestille sig, at man kan sælge annoncer som aggregator og tjene penge den vej.

Mediedata vs. adfærdsdata

Her er der dog nogle ting, det er værd at dvæle ved. For det første skal medierne overveje, hvilke data de kan få ud af at bygge aggregatortjenester op.

Google og Facebook har jo virkelig gode data (gode som i “god kvalitet”) på os, fordi vi bruger deres tjenester til så mange ting. Det er her, vi søger efter løsninger på vores problemer – og derfor har Google en ret god fornemmelse af, hvilke problemer vi har; og de kan lettere sætte os i forbindelse med produkter og andet, der kan hjælpe os med at løse de problemer.

Her er medierne mere udfordrede. De eneste data, de kan indsamle på os brugere er, hvilke historier og indhold, vi besøger, når vi er hos dem. Det er bestemt ikke irrelevant data, men det er ikke det samme som at have den grad af adfærdsdata, som Google, Facebook, Amazon og andre ligger inde med.

Apropos data er der som tidligere nævnt også en anden kamp i gang; kampen om dataene på mediebrugerne. Årsagen er, at især Apple strammer privacy-grebet gevaldigt i deres Safari-browser (som er en af de absolut største mobil-browsere). Det i en sådan grad, at man nu begynder at tale om, at tredjepartscookies (som mange bruger til sporing af brugerne via tredjepartsværktøjer som Google Analytics og andet) er ved at dø.

Derfor er der både behov for at kigge på en erstatning for tredjepartscookien (og der er initiativer på vej i søen kaldet “shared idendity solutions“) og for at kigge mere i retning af førstepartscookies.

(Artiklen fortsætter under billedet)

Andre går den anden vej og satser i stedet på førstepartstracking – altså vil det i denne sammenhæng være det pågældende medie, der selv (uden tredjepartscookies) måler på sine brugere.

En af dem er Danmarks største medievirksomhed, JP/Politikens Hus, der fornyligt præsenterede deres nye dataplatform, ‘Relevance’.

Der er formentlig andre medier, der sælger annoncer op mod deres egne besøg på den måde – og en udfordring ved den tilgang er, at medier kun kan samle data ind fra deres egne sites og udgivelser.

Det vil sige, at dataene vil være baseret på brugernes ageren på (i dette tilfælde) JP/Politikens Hus’ udgivelser/medier, hvorfra de så bliver skåret ud til en række målgrupper, som annoncører kan målrette.

Udfordringen for medierne og branchen generelt kan du læse mere om i denne klumme hos BureauBiz, skrevet af Ekstra Bladets strategichef, Kasper Worm-Petersen, og chef for produktudvikling, Thomas Lue Lytzen:

“Men audience buying vil grundlæggende blive ændret. Ideen om profiler på brugere, som kan bruges til at målrette kampagner på tværs af medier og sociale kanaler, må gentænkes. Det må det, da tredjeparts-data dag for dag vil miste volumen, præcision og kvalitet. […]

Tilbage står førsteparts-data og kontekst fra annoncører og medier. Vores opgave som medier er at sætte disse data i spil, så annoncører kan nå de målgrupper, de ønsker.”

Spørgsmålet er, hvor meget de data siger om os, som annoncører kan bruge. Her har Google den klokkeklare fordel, at jeg søger efter oplysninger om disse emner hos dem. Hos medier søger jeg ikke information – jeg vælger blandt det, de serverer for mig.

Oprettelse af målgrupper/audiences på baggrund af vores medieforbrug vil kunne foregå på emner, vi interesserer os for – defineret ved, at vi læser artikler hos et eller flere givne medier/udgivere om dem.

Men de siger ikke meget om vores køn, alder, civilstatus etc. – altsammen ting, som annoncører gerne vil vide og målretter efter. Derfor gælder det om for medierne at få deres data “beriget” på en eller anden måde, så den type målretning og segmentering kan foregå. Pressemeddelelsen fra JP/Politikens Hus fortæller ikke umiddelbart, hvordan den berigelse af dataene vil foregå.

Derudover har størrelser som Google og Facebook også en ret præcis viden om, hvornår vi reelt er i markedet for at købe noget. En annonce for en ny telefon er ikke nødvendigvis noget, der vil ramme en person nu. Men det vil det måske om 2-3 måneder, når personen sidder og søger og researcher på forskellige mobiltelefoner, blandt andet via Google.

Den viden kan være svær at ekstrahere fra det faktum, at en bruger har læst om mobiltelefoner, som man jo godt kan gøre (hvis der eksempelvis er blevet lanceret en ny telefon) uden at være reelt interesseret i at købe en ny telefon.

Kommer kontekstuel annoncering tilbage?

Jo mere segmenteringen af brugerne tager udgangspunkt i deres interesser og medieforbrug, jo kortere bliver hoppet til det, man kalder kontekstuel annoncering.

Det betyder egentlig bare, at annoncerne er solgt op imod det indhold (artikler, videoklip og så videre), de bliver vist sammen med. Det var sådan, man solgte digitale annoncer, inden det blev muligt at tracke, hente og bearbejde data – der betød, at man nu har en audience-baseret annoncering, hvor man sælger op mod de personer, man gerne vil nå.

Inden audience-tilgangen kom til at fylde næsten alt, købte annoncører placeringer hos digitale medier ud fra, hvad indholdet handlede om. I de mere simple handler kunne det være et betting-firma, der gerne ville annoncere på et medies sports- eller fodboldsektion, og det er klart, at jo mere specifikt man kan beskrive de enkelte stykker indhold, jo mere specifik kan man lave annonceringen.

Populært siger man, at annoncependulet har bevæget sig fra kontekst til nærmest 100 procent audience, og at det nu er ved at svinge tilbage. Vi kommer nok aldrig tilbage til et annoncemarked, hvor indhold og kontekst fylder så meget, som det gjorde engang – men noget kommer til at ske.

Det skift er drevet af to ting:

“Brand safety”
Privacy-stramninger i browserne (jep, det er også en faktor i denne sammenhæng)

Lad os starte med brand safety. Det går kort fortalt ud på, at flere og flere annoncører er forsigtige med, hvilket indhold, de gerne vil have deres annoncer vist i forbindelse med.

Der er flere eksempler, og nogle af de mest kendte handler om YouTube-videoer. Eksempelvis i marts 2017, hvor en række annoncører trak deres annoncer fra Googles videoplatform, fordi deres annoncer blev vist i forbindelse med YouTube-videoer fra ISIS.

Årsagen til, den slags kan ske er, at annoncerne er målrettet mere mod de personer, der ser videoklip på YouTube og (meget) mindre ud fra, hvad videoerne handler om. Det er klart, at jo mere, du ved, om dels det indhold, dine annoncer bliver placeret ved, og det medie, du annoncerer hos, jo lettere er det at undgå den slags. Og det er i sin essens, hvad brand safety handler om indenfor digital annoncering.

Den anden faktor er som nævnt privacy-stramningerne. Fordi annoncører og firmaer, der arbejder med annonceteknologi (populært kaldet “ad tech”) efterhånden kan vide mindre og mindre om brugerne, vil de gerne vide mere og mere om indholdet.

Digiday skrev om tendensen i juli måned, og i den artikel kan du læse, hvor specifikke nogle mediebureuaer er i deres ønsker overfor medierne:

“Today, media agencies want to pick up signals that delve beyond the individual site and page information or categories of sites, into the tone in which an article is written in, the words themselves and images on a page, or perhaps even a specific paragraph.”

Det kræver forholdsvis avanceret teknologi at trække den form for viden ud af ens indhold. Og det kræver et stærkt it-setup at få det til at fungere i bare nogenlunde realtid hos større medier, fordi der er så meget indhold og hele tiden kommer nyt til.

En anden udfordring er, at mange medier formentlig har hverken tid, penge eller ressourcer til at bygge den type teknologi – og derfor vil de købe den ude i byen. Det har jeg tidligere skrevet om (og advaret mod) i en artikel hos Medietrends.dk, hvor jeg spørger, om indholdsdata det næste, medierne brænder af.

(Konteksten til den advarsel er, at medierne historisk har ladet teknologifirmaer hente data på deres brugere, som medierne så har betalt penge for at få adgang til. Nu risikerer de så at gøre det samme med deres indhold.)

Så det digitale annoncemarked står mildest talt et meget interessant sted lige nu.

Er aggregatordata penge værd?

Hvis vi vender tilbage til aggregatorsnakken må vi notere os, at de data, man vil kunne indsamle som aggregator kan være af begrænset værdi. Det skyldes selvfølgelig, at folk kun kommer der for at navigere videre.

Forskellen på en aggregator som eksempelvis den, News Corp er ved at bygge, og Facebook er, at “Knewz” kun bruges til at kigge og klikke på historier, hvorimod vi også bruger Facebook til mange andre ting – og derved fortæller Facebook meget mere om os selv.

Derfor er der også plads til at være kritisk overfor, om det er et sted, annoncører vil være tilstede – fordi det vil være svært at ramme folk, der er et sted kun for at komme videre til noget indhold et andet sted. Det kan hurtigt ende som et spild af penge.

Måske er det derfor, jeg ikke kan finde en eneste annonce på Google News.

Og det er den egentlige årsag til, at jeg kalder det “kampen om trafikken”. Fordi kampen for at blive aggregator meget vel kan betyde, at man står med et produkt, der ikke kan tiltrække annoncører – og så har man ikke kæmpet sig til andet end trafik.

Opsummering:

Det lyder jo egentlig logisk nok, at nogle medier gerne vil være aggregatorer og være der, hvor en brugerejse starter for en medieforbruger.

Men det er et hårdt marked, fordi News Corporation, CNN og andre kommer i konkurrence med Google og Facebook, der også har mange andre services til os, vi gør brug af.

Det betyder eksempelvis, at vi ofte vender tilbage til Facebook, fordi det er der, vi både kan følge med i, hvad der rører sig i den virkelige verden – og følge med i, hvad vores venner foretager sig.

Det er også et hårdt marked, fordi flere og flere medier er ved at indse, at det gælder om et have en direkte relation til sine brugere – ikke igennem aggregatorer.

Dertil er det værd at sætte spørgsmålstegn ved kvaliteten af de data, medier og rene aggregatorer kan hente på os, fordi vores medieforbrug ikke nødvendigvis beskriver os som de personer, vi er, og om vi eksempelvis er i markedet for at købe et givent produkt.

Og så er der selvfølgelig spørgsmålet, der skal besvares, inden vi kommer for langt:

Står folk og mangler et sted, de kan gå til, hvor de kan komme til nyhedsindhold fra forskellige medier? Og er brugerne enige med medierne i, at det er en opgave, mediebranchen selv skal stå for? ◾

Manden bag Medieblogger

Lars K Jensen er uddannet journalist og har arbejdet i mere end 10 år med digital udvikling i mediebranchen. Han hjælper medier og virksomheder med at forstå deres brugere og rådgiver indenfor digital udvikling af medier.

Han udgiver også Digital Ugerevy, en opsamling på nyheder om digital udvikling i og omkring mediebranchen.

Kontakt:
Fang Lars på Twitter eller LinkedIn eller skriv til lars@larskjensen.dk.

Mere om Lars