Ekstra Bladet henter digitale abonnenter med ‘super topics’

Ekstra Bladet (hvor jeg arbejdede fra 2007-2017 og blandt andet var med til at starte det redaktionelle udviklingsteam) har haft et premium-område (hvor kun digitale abonnenter har adgang) siden 2013.

I starten hed det ‘Ekstra’ (akkurat som et ugentligt tillæg til papiravisen), men i 2017 ændedes navnet til ‘+’ (“plus”) i overenstemmelse med den generelle navngivning i mediebranchen.

På det seneste har det knebet med tallene på det digitale abonnementsområde, hvor der har været faldende salg og en stadigt mindre kundebase. Men nu har Ekstra Bladet fået vendt udviklingen ved at fokusere på såkaldte ‘super topics’ – altså “superemner”, som de digitale læsere og abonnenter har stor interesse for.

Det forklarer Pernille Holbøll (digital chef på Ekstra Bladet) i en artikel hos INMA (International News Media Association):

“One of our problems was that we were producing a lot of great content — great stories that sold a lot of subscriptions — but these were “one offs.” Each time we published one of these successes, the following month we could see we were losing our new customers again because we didn’t have new content of the same type to keep them as subscribers.”

Ekstra Bladets problem var en høj “churn rate”, som er et udtryk for de kunder, man taber i sin forretning.

Og churn er et alvorligt problem – også i mediebranchen.

Eksempelvis har har The L.A. Times hentet 52.000 nye abonnenter indtil videre i 2019 – men 39.000 har opsagt deres abonnement. Det vil sige, at der kun har været en reel tilgang på 13.000, hvilket langt fra er nok, når målet var at fordoble antallet fra godt 150.000 til 300.000. (Tak til Claes Holtzmann for at dele den artikel på Twitter.)

(Artiklen fortsætter herunder)

Jeg udgiver nyhedsbrevene Digital Ugerevy og Products in Publishing.

Ekstra Bladets løsning har altså været et identificere “superemner”, forklarer Holbøll:

“The most interesting pattern we found through this data was a clear correlation between churn and sales and publication frequency within specific topics. Those topics are the ones we now call “super topics,” and this paid content has become the very core of our business.”

Kan både sælge og fastholde

Hvis du vil vide mere om, hvad det går ud på, skal du læse denne beskrivelse af ‘super topics’ (også hos INMA), fra da Ekstra Bladet vandt en pris for tilgangen. Her får du også definitionen på, hvad det ‘super topic’ er:

Super topics are, in short, content that can both sell new subscriptions and maintain existing ones and is typical Ekstra Bladet content.

Der får du også sat nogle tal på effekterne af arbejdet:

“Within 3 months, we increased the weekly organic net growth by 160%

Within 2 weeks we increased sales by 23%

Within 3 months we increased sales by 50%

In 2018 we increased our total customer base by 23%”

En høj churn rate er en modbydelig situation at være i for en virksomhed, fordi det kan tage det damp af kedlerne, man skaber ved at skaffe flere abonnenter.

Derfor er det vigtigt, at man A) gør som Ekstra Bladet og finder ud af, om man har for mange “one-offs” og lignende – og B) finder sin nysgerrighed frem og bliver klog på, hvorfor folk besøger og bruger et givent medie – en klassisk øvelse indenfor produktudvikling.

Læs mere:

• Vi skal finde ud af, hvad folk vil betale for – ikke den journalistik, folk vil betale for (3. maj 2017)
• Vi skal (stadig) have journalister og “teknikere” til at arbejde sammen (5. maj 2017)
• Hvad skal medierne tage penge for? (Journalisten, 5. marts 2018)

---