Denne artikel er en del af serien ‘Medier og teknologi’, der handler om, hvordan mediebranchen og journalistikken kan/bør lære af arbejdet med digital udvikling og teknologi.
(This article is also available in English on Medium)
Du klikker på et link, venter på, at siden skal loade, begynder at scrolle og så… stopper du. Artiklen er en ‘premium’-artikel, hvilket betyder, at du er nødt til at betale for at se resten af den. Hvad gør du?
Det, du (som en online udgiver) viser ikke-abonnenter som et uddrag/preview af dit premium-indhold kan have en enorm betydning for, hvorvidt den bruger vælge at tilmelde sig og blive en betalende kunde.
Den side er, trods alt, det sidste, brugeren ser, inden han/hun beslutter sig for enten at betale eller gå en side tilbage.
Så hvad er den bedste smagsprøve, du kan vise for at få gjort brugerne interesserede i at grave bare lidtdybere ned i historien uden at give dem for meget – således at de føler, at de er nødt itl at betale for dit indhold?
Fade eller mur
En af de mest populære måder at gøre dette på er, at man viser starten af artiklen men hurtigt lader teksten fade til grå, derefter til hvid og så… bum! Frem med kreditkortet! Dette er, hvad blandt andre udgiverplatformen Medium gør med sit premium-indhold – og her er et eksempel fra en New York Magazine-artikel:
*
*
En anden tilgang er at vise absolut ingenting. Her får man som bruger en meget lille del af indholdet (måske et billede, en overskrift eller lignende) og derefter en knap eller formular, der opfordrer en til at tilmelde sig. Nada más.
Jeg må tilstå, at jeg ikke har foretaget nogen videre research udover min normale surfen rundt (som inkludere en hel del ikke-tilmeldinger). Men jeg synes ikke, at nogle af disse to tilgange sådan for alvor lokker mig til at betale.
Indskudt bemærkning: Freemium og Premium
(Der er en anden dimension til dette, som jeg blot vil berøre kort, inden jeg fortsætter; Freemium- vs. premium-medier/websites.
Freemium-hjemmesider giver dig lov til at se noget af indholdet gratis (typisk nyhedsartikler), mens det indhold, der tager længere tid at producere (og nogle gange også at indtage) bliver gemt bag ‘betalingsmuren’. En premium-hjemmeside, derimod, holder alt sit indhold bag muren.
Medium er freemium og et af mine favorit-online-medier, teknologimagasinet The Information, er premium.
Jeg er en betalende The Information-abonnent, fordi jeg blev henvist (og linket) til deres indhold igen og igen. Da alle deres artikler er bag betalingsvæggen, blev jeg nødt til at tilmelde mig. Dette havde intet at gøre med deres tilgang (de giver gratister et preview, akkurat som Medium gør), så der er selvfølgelig mere i at konvertere gratisbrugere til kunder, end det, jeg skriver om i denne artikel – blot så vi er enige om det ?).
UX og ‘Jobs To Be Done’
Indenfor innovation og udvikling (især digital udvikling) har der i den seneste årrække været et stigende fokus på brugeren. Dette har navnligt resulteret i UX-bevægelsen, der betragter brugeroplevelsen (User Experience) som det vigtigste i et produkt/tjeneste/etc. I en UX Planet-artikel med titlen ‘The Golden Age of UX is Over’ kalder Jonathan Courtney perioden fra cirka 2010 til 2017 for “UX’ guldalder”.
(Endnu en indskudt bemærkning: UX er så meget mere end design, og det startede lang tid før 2010. Hvis du har to minutter, bør du se denne video med Don Norman, der forklarer begrebet UX og hvordan det ikke kun er “UX-design”:
Men… lad os blot lade ‘UX’ være ‘UX’ for nu.)
Ud af dette (eller sideløbende med dette, jeg er ikke 100 procent sikker) er der opstået en interessant metode til at anskue brugerens perspektiv, kaldet ‘Jobs To Be Done’-tilgangen.
Et godt sted at starte er en Harvard Business Review-artikel fra 2016, ‘Know Your Customers’ “Jobs to Be Done”’ af Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon og David S. Duncan.
For at gøre en lang historie kort; Jobs To Be Done handler om at inddele vores hverdag i små opgaver (jobs), som vi “hyrer” produkter eller tjenester til at hjælpe os med at løse. Lad os sige, du skal op klokken 7 i morgen tidlig. Du vil formentlig høre dit vækkeur (eller din telefon) til at vække dig op.
Det kan også være, du har brug for en snak klokken 15 for at forhindre dig i at falde i søvn på kontoret. Nogle mennesker hyrer en chokoladebar, mens andre måske hyrer noget sundere – for eksempel gulerødder.
Find og adressér Jobs To Be Done
Disse eksempler er ikke rigtigt relateret til emnet i denne artikel, men de illustrerer det underlæggende koncept i tilgangen. Hvis vi vender tilbage til premium-indhold, gælder det altså om at finde ud af, hvilke “jobs to be done”, vores brugere har, hvor de vil hyre vores indhold til at hjælpe dem. Ideelt set er dette ikke noget, du og dine kolleger bør diskutere jer frem til i løbet af en fem timer lang workshop (det er faktisk en rigtig dårlig idé). Det er meget bedre, hvis I taler med brugerne og spørger dem.
Når du har fundet ud af, hvorfor folk kommer til dit premium-indhold (men måske ikke tilmelder sig, fordi det første tekstafsnit ikke er det bedste salgsargument…) kan du adressere dette i dine previews/uddrag til gratisbrugere.
Dette betyder selvfølgelig ekstra arbejde, og der et lidt af en meta-opgave (hvilke nogle journalister af en eller anden grund bare ikke bryder sig om), men det kan meget vel være indsatsen hver.
Lad os sige, at du har skrevet en artikel (eller bygget en lækker, interaktiv produktion) om, hvem der er hvem (og hvem der er inde og ude) i Trump-administrationen. Spørg dig selv, hvilke jobs dine brugere (kommende abonnenter) kan have, som du kan hjælpe dem med. Hvis det handler om at få et overblik over de mange, mange, mange forandringer i Det Hvide Hus, kan du skrive noget a la dette i dit preview:
Ved at læse denne artikel vil du:
Få en letforståelig introduktion til, hvem der er hvem i Trumps administration.
Se, hvem der er blevet fjernet eller har sagt op siden Trumps indsættelse.
Få lov til at dele artiklen med 10 af dine venner.
(Jeg tilføjede blot det sidste som en idé til, hvordan du kan få dit premium-indhold ud til flere, men den slags muligheder er ikke op til den enkelte journalist.)
Lad os vende tilbage til New York Magazine-artiklen ovenfor og forsøge os med den. Nu er jeg ikke Medium Premium-kunde, så dette er mit gæt på de Jobs To Be Done, den artikel kan dressere, men lad os prøve – Mulighed A:
Ved at læse denne artikel vil du:
Forstår hvorfor og hvordan teknologifirmaer forsøger at fjerne højreekstremister fra internettet.
Finde ud af, hvorfor Cloudflare (et web performance- og online sikkerhedsfirma) lukkede for ‘The Daily Stormer’ og hvorfor dets chef kalder lukningen “farlig” [det gjorde han faktisk, ifølge Ars Techica].
Få vores mening om, hvorfor dette sætter et farligt præcedens omkring, hvem der får lov til at komme til orde på nettet [jeg aner ikke, om det er i artiklen, så tag det ikke bogstaveligt].
Dette vil være meget mere lokkende for mig end det nuværende uddrag – Mulighed B:
Yesterday, the last domino in a long chain fell when Cloudflare terminated its service with the Daily Stormer, a white-supremacist website. Cloudflare, which provides a number of services that work behind the scenes to make websites…
Bruger/Kunde > Indhold
Der er langt større sandsynlighed for, at jeg tilmelder mig, hvis jeg bliver præsenteret for Mulighed A. Den beskrivelse fortæller mig rent faktisk noget om, hvad jeg vil få du af den artikel – vil den hjælpe mig med mit ‘Job To Be Done’? Mulighed B fortæller mig egentlig kun, hvordan artiklen begynder… og det er jo ikke noget, jeg vil tage med i mine overvejelser, når jeg skal finde ud af, om jeg vil betale eller trykke på ’tilbage’-knappen (hvilket jeg gjorde).
Dette er, hvis du spørger mig, en ret ligefrem og praktisk tilgang til at implementere Jobs To Be Done-metodikken og -praktikken i vores journalistik og i vores arbejde med at præsentere premium-indhold til vores brugere.
Vi skal huske, at dette handler mere om vores brugere og kunder og mindre om vores indhold.
?
Denne artikel er en del af serien ‘Medier og teknologi’, der handler om, hvordan mediebranchen og journalistikken kan/bør lære af arbejdet med digital udvikling og teknologi.